成千上万亿市场规模的项目,投资人却看不上?用这5点助攻

成千上万亿市场规模的项目,投资人却看不上?用这5点助攻

创业者最好在进入一个市场前就想清楚,而不是在一个不那么理想的市场中挣扎,等做到一半时再为了融资或发展,牵强地去转型、扩张、做平台,那时候就晚了。

“我这项目上万亿的市场规模,为啥投资人还是觉得市场小?”

这是创业者A问我的一个问题。他提问的时候垂头丧气,甚至怀疑那些投资人是不是在故意刁难他。但与此同时,众多的投资人又苦于鲜有足够大的市场进行投资。

到底什么样的市场才算过关?对于创业者来说,有两点要注意:

1)是否真正理解了你所处的市场?

2)是否能够合理表达并说服别人?

为了搞清楚为什么投资人看不上A的“上万亿”市场规模,我跟他做了一次实战演习。(以下所有数据均为虚构)

1、潜在市场规模(TAM)

A说:我们要做的是电商生意,打造互联网民族服装品牌,从衬衣开始做起。中产阶级消费正在崛起,国内生产制造能力很强,却没有自己的品牌,钱都白白让老外赚走了。所以,这是个好机会。我查了下网上的数据,服装市场有2万亿规模,机会非常大。

这就是A所说的上万亿市场的由来,但多半的投资人听到这里可能已经开始打退堂鼓。为什么?

因为从这段话我们就可以看出来A对自己所处的市场情况和数字是没有概念的,只是随便在网上找了一个感觉贴切的数字,而投资人计算的是潜在市场规模(Total Addressable Market,简称 TAM)

如何从2万亿,进化到TAM?

1)服饰市场可能包括了各种服装和首饰等,A一上来做的只有衬衣,那么在服装市场占50%,而衬衣市场又占服装市场10%的情况下,A的实际市场只有2万亿的5%,也就是1000亿。

2)这1000亿当中,有80%现在是通过线下渠道售卖的,A目前做的是电商,所以市场空间只有剩下的20%,也就是200亿。

3)A的公司定位为中产阶级、中高端市场,这部分只占整个线上市场的30%,最后剩下的是60亿。

所以在A心目中2万亿的市场,到了投资人眼中,实际上只剩下了60亿!

2、Market Growth、Market Share、Market Net Value

当然,虽然目前只有60亿,投资人会关注整个市场的成长性,即 Market Growth。

在A案例中,每次做比例细分的时候都存在市场成长的机会。比如整个国内服装市场的增速,渠道的变化,中高端品牌在整个市场的占比。事实上,一个一开始不大,却具有高速成长性的市场,是最适合创业的。比如最早的海淘市场,母婴市场等等。

增长性的另一个维度是如果我把某种产品做到更便宜、体验更好,会转化多少新客户?这样一来,我的细分市场是否变大了呢?答案是非常可能。比如最早的时候人们去预估手机销量,是按当时BB机和大哥大的持有量,谁能想到今天智能手机人手一台呢?

当然,人手一台的智能手机市场不是一个品牌完全吃掉的。投资人会考虑这个市场的垄断程度会有多高,这直接影响到你能够获得多大的市场份额,即Market Share(TAM是假设当一家公司拥有100%市场份额时的市场规模)。

回到A公司,由于衬衣市场很难垄断,甚至很难达到很大的市场份额。所以对投资人来说,这个60亿的市场规模,哪怕A做到极致,能够拥有的市场份额也就是5%左右,即3亿。假设MarketGrowth每年是30%,三年以后,市场规模也仅为6.6亿。

Market Net Value 则是说,公司要分清整个市场的费用和自己实际收入之间的关系,我们要计算的是Sales(一家公司的实际销售收入),而不是GMV(公司平台上发生的流水)。

3、另一种思维方式:Bottom Up

下面要讲的两种思维方式,基本在所有的逻辑计算方式中都存在——Top Down 和 Bottom Up。

Top Down 是从最高层开始,一层层分解,最终得出整个蓝图。上文的计算案例,是从2万亿这个值向下演进的,就是Top Down的方式。Bottom Up,则是从下向上推演。

Top Down 的问题是过于在意宏观的数字,很多时候偏理论化,会影响我们对实际客户情况的把握。而 Bottom Up 强调先去找到实际符合用户形象的人,然后计算市场空间。
成千上万亿市场规模的项目,投资人却看不上?用这5点助攻

理论驱动的 Top-Down VS 数据驱动的 Bottom-Up

一般使用Bottom Up方式的步骤是:

1)定位宏观市场的用户群——全国会穿衬衣的人(假设是1亿)

2)定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣,并且会在网上购买的人(假设是1亿的5%,即500万)

3)计算每次购买的客单价——每一件衬衣的价格*每次购买的件数(假设是300*2=600元)

4)计算每年的采购频次——假设是2次

那么整个市场规模就等于 1亿*5%*600*2=60亿

还记得用Top Down方式算出的TAM是多少吗?对的,也是60亿(凑数容易么我)。这说明我们的计算是相对靠谱的,而如果你算出来的结果相差很大,就得找原因,看是哪里出错,进行相应的调整。

4、Fact Check,不犯尴尬的前提

投资人为了印证数字的准确性,还会问很多相关问题(市场情况、市场空间,各种市场相关的数据,投资人不能够更在意了)。

关于A公司,投资人可能会问:目前市场上都有哪些主要的中高端衬衣品牌?最大的一家是否已经上市?这家每年能做多少销售额?前十大品牌大概占到多少市场份额?等等。

试想一下,如果回答是第一大品牌每年只能做到1000万,那凭什么你能做到几个亿?如果说前十大品牌占市场份额的20%,而他们一共做1个亿的收入,那么整个市场不就是5个亿?哪来的60亿TAM?

所以,一定真正做好市场了解,不然投资人会变得像面试官、审讯官,正反侧面不断验证各种信息。如果你自己都前后矛盾,这就很尴尬了。

5、给点 Hook,撩投资人

人总有感性的一面,以上都是理性客观地用数字向投资人证明这个市场足够大,最后一般会延伸一点“故事”,也就是给人一个Hook,多一些期待。

比如A可以讲:虽然目前市场是这样,但未来我们首先会走出中国,进军美国、欧洲等市场,然而通过中高端品牌向低端辐射,另外还会从衬衣拓展出其他类别服装,再有我们会考虑从电商延伸到线下的布局,所以整个市场空间其实是非常大的。

这里并不是鼓励你去讲故事,To VC,而是说在算数的同时,也别忘了在心中有一个对公司战略层面的规划。

当然,一切都是在已经有既定市场的情况下。还有一种情况真的难以预测,就是当你在做一个完全新的东西,这个时候最容易产生超级公司,也是最考验投资人的时候。所以有的时候,市场规模的问题,就是一切的问题。

6、举个例子

最后以滴滴为例:

以Top Down的方法来分,整个中国出行市场假设是1万亿,其中有公交、出租、地铁、飞机等等。一开始滴滴做的其实就是出租车市场,可能只有其中的5%,也就是500亿的TAM。

出行又是一个非常地域化的事情,500亿分散在全国各个城市,再加上很多出租车司机不愿用手机接单,并且市场不稳定、有政策风险;滴滴平台上的500亿是GMV(流水),而不是滴滴公司的收入。这些因素综合考虑,这就是当时很多投资人Pass掉滴滴的原因。

当然,你也可以用Bottom Up的方式,判断出行人群数量、其中的打车人数、平均打车次数、平均打车金额等,这样来计算。

根据各种复盘文,我们看到滴滴做得足够好的地方是:

1)对市场有足够的了解。Uber是从专车切入,而滴滴从本土情况出发,从出租车切入。

2)从Market Growth角度,滴滴占了天时地利,有资本风口,又是移动支付的前阵,通过快速地推和红包等策略,大大拉升了市场发展的速度。

3)从Market Share角度,出行市场是有网络效应的(车越多乘客越方便,乘客越多司机又越多),所以最后会是一家独大的场面,市场份额有可能做到100%。

4)选了很好的切入点来撬动整个出行市场。虽然一开始的TAM不是非常吸引人,但后面的想象力和发展速度很快。从出租车到专车到拼车、大巴等,有足够大的空间折腾,甚至还有保险、卖车更多的Hook。

所以,市场是一切的基础。创业者最好在进入一个市场前就想清楚,而不是在一个不那么理想的市场中挣扎,等做到一半时再为了融资或发展,牵强地去转型、扩张、做平台,那时候就晚了。

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