什么是 Growth Hacking?

Growth-Hacking

Growth hacking 在硅谷的确是有快被用坏的趋势,之所以在大陆的互联网创业圈里还没有普及开来,我想一个是由于这个词并没有对应的中文解释,没有一个能够找到一个相对完美 的解释,就像 “hack” 这个词一样。二来可能是由于大陆的大多数创业公司依然没有将纯粹的获取用户与传统的营销分离开来,没有去总结用户增长背后的驱动力到底是什么,又或者有这 样的人士,但是却缺少硅谷开放分享的精神。

这个词之所以被国外创业公司竞相讨论,并不是因为它只是个媒体创造出来的浮夸辞藻,而是因为 growth hacking 在 Facebook、Twitter、Quora、LinkedIn 等等成功的初创企业背后扮演着举足轻重的角色,这些公司也的确专门为这个角色成立了独立的部门,全权负责用户的增长。

Andrew Chen 曾在他那篇有名的《Growth Hacker is the new VP Marketing》中将 growth hacker 描绘成程序猿和 marketing 的混血儿,利用各种技术上的最佳实践来驱动用户的增长。One Month Rails 的创始人 Mattan Griffel 在 Quora 上也回答过类似的问题(他创立了全世界第一家 growth hacking 顾问公司 GrowHack) ,他认为与传统的 marketing 最大不同的地方在于,growth hacking 则是从产品层面开始考虑用户增长。

Growth hacking 更像是专门为初创企业设立的 marketing 部门,与现在火爆的 lean startups 其实是相通的,growth hacking 更多涉及到的是产品的迭代,比如通过 landing page 来决定到底哪个页面的用户注册转化率更高,以此下一次产品迭代时更新。类似的例子很多,利用这些数据分析的工具,growth hacker 能很快从产品开发的层面找到最适合自己的用户增长最佳实践,并可能会在这个过程中完善产品本身。

而传统的 marketing 则基本不会涉及到产品技术层面,基本都是为一个成型的产品打造相关的推广策略,虽然都是为了获得更多的用户。这看上去其实比较像产品经理的任务,但就职责 来细分的话,产品经理的重心主要还是在整个产品本身的开发,而 growth hacker 则是一个专门去思考如何技术性地获取用户的角色。

有个例子被无数次用来解释 growth hacking 和传统 marketing 的区别,那就是当年的 Hotmail。两个创始人为了自己的 parttime 项目不被老板发现,便自己打造了一个基于浏览器的 email 服务,最后干脆把这个当做创业做了起来。他们当初是想要通过电视广告、露天广告牌等方式来推广产品,但最后一个投资人建议,在每个用户发送的每一封 email 下面都加一句话:“PS:I love you. Get your free email at Hotmail.”,就这样,零成本地让 Hotmail 病毒式地蔓延开来,一年半下来积累了1200万用户,而当时全世界使用互联网的人不过7000万。

这个例子其实不算非常特殊,是因为当时数据分析等工具还没有出现,看不出产品层面上的变化为增长用户带来的改变。但 Griffel 的观点其实是有道理的,公司内部很多非 marketing 的决定完全能够左右产品的用户增长率,growth hacking 更像是一个跨部门的角色,它可以细小到产品设计的每一个细节,比如购买按钮的哪种颜色更能提高用户的点击率,也可以大到说收购一家海外公司来扩张自己的业 务和用户。

其实这也是为何有些人认为 growth hacker 这个词只是有些哗众取宠罢了,这个角色的职责其实在互联网发展开始就已经存在了,只不过没有将其细分出来,而是分散到其他部门去了,比如 marketing 和产品开发。

Growth hacking 现在算是有了自己的一套最佳实践方法,比如优化 landing page、A/B 测试、email 送达率、SEO、content management、大平台整合等等,以此完善 growth hacking 中总结出来的5个过程:Acquisition(用户获取)、Activation(激活注册)、Retention(保留活跃)、Referral(推 荐分享)和 Revenue(变现模式)。

这些例子其实很多,如果一家初创企业有几个人每天都在专研这5个过程中用户在增长方面的潜力的话,类似用户注册转化率、回流率、购买率等非常重要的指数绝 对会有大的变化,更何况这也完善了产品本身,我想这大概就是这些明星初创企业看中这个角色背后的原因吧,绝对是为了增加用户而增加用户。

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