快速增长可能是个坑?

快速增长可能是个坑?

产品的冷启动,就是要找到用户和使用场景。如何从0-1,是每个产品人深刻的焦虑。

如何获取用户?什么样的增长才是好的增长?

有人认为,尽可能快、尽可能多地去获取用户,就是王道。

但也有不少知名产品人认为,过度追求快速增长,反而可能成为企业面临的大坑。

快速增长可能是个坑?产品冷启动,面临0-1的过程时,“如何快速增长”是产品人都会思考的问题。但是快速增长这件事,到底好不好?

不一定,有可能是个坑。

首先,有可能会发生定位错位

曾经有一款火爆朋友圈的产品,叫做“足迹”。尽管本身是一款旅行类的产品,但因图片的广泛传播,很多人把它当成了美图秀秀。

导致最直接的结果,是服务器撑不住。而更致命的,是产品定位发生了纠结:一款旅行类的APP,却涌入了很多把它当图片用的用户。

这是产品人必须面临的问题:新来的用户比原来的用户多了非常多。那么是照顾原来的用户,还是新来的用户?

这恐怕是一个无解的问题。

第二,匆忙扩张却圈错了用户

2013年微信成了国民应用,阿里很着急,花了很大力气做“来往”。

这么晚做的东西,要怎么快速增长?阿里给整个公司的员工定了要求:每个人必须加满一百个好友。

这样一来,来往的第一批用户是什么人?淘宝卖家。

因为,阿里员工很多事淘宝小二,而他们接触最多的人是淘宝卖家。员工为了完成任务把合作的卖家拉到“来往”,造成的结果,就是这个平台成为卖家乐园,充斥商品广告。

第二批用户就更奇怪了,猎头。

因为“来往”上一开始都是阿里员工,所以他们在上面的昵称就是公司花名,好友也都是公司同事,很好辨别。这对猎头是一个好时机,马上进入,扩张通讯录,直接聊直接拉走。

后来人力资源部发现公司花名做昵称不行,直接叫停了。

但是又引申了另一个问题,不让用花名、实名,就没办法光明正大地加同事。淘宝卖家也不愿显示自己的身份。这时候,你就发现有人把人头像改成了失足妇女的照片,名字也起得很暧昧。

这个时候,产品变得非常奇怪,并且,不像是一个用户的产品。

第三,快速扩张无法保障质量

新浪微博2009年开始做,很快就火了起来。一年半之后,腾讯开始着急了,跟进做了腾讯微博。当时公司非常重视,调动了腾讯各个部门的精英。

在新浪微博大势之下,腾讯微博面临两个问题:

  • 内容不够多
  • 用户不够活跃

腾讯采用的解决办法就是把QQ签名直接同步过来。好友看见你的签名内容给你评论,腾讯微博就可以光明正大给你推一条消息说“你的好友评论你了”。把你拉回来,活跃就提高了。

这是件想起来很美好的事情。实际结果却是,很多人QQ签名并不是完整的一句话,有的甚至只是“我的手机号改成……”

糟糕的内容放上来,根本没法看,也没有人有兴趣互动。更致命的是,这样的签名,就算有人评论,你也不会回到腾讯微博的平台。

最后的结果就是质量变差,活跃下降。

>>>阅读原文:《陆树燊:微信是如何聪明地抄袭》

快速增长可能是个坑?有很多人,包括Google+的早期,他们的目标都是在尽可能短的时间内获得更多的用户。

这样的话,很多人都会作弊,或者是这个产品体验很糟糕。

在facebook有一个规定:不允许太快考虑病毒效应。我们要拥有高质量的用户,我们要有“惊艳一刻”,而且不断地去给用户“惊艳时刻”。

每一个消费类产品都有这样的惊艳时刻。

比如,你第一次用滴滴,点一下,车就来了。比如,你在京东上购物,它当天就送货上门了,这就是让你惊艳的时刻。这时,你会释放出一种情感。

那么,如何尽快给到顾客这种惊艳的时刻?

首先,衡量自己产品的惊艳一刻是什么

facebook做了好几千次测试,才找到属于自己的“惊艳时刻”:让用户在10天之内找到7个好友,这让用户用觉得十分有趣。

而Facebook那些失败的竞争对手,比如myspace,是因为他们的用户找到好友的时间太长了,用户没有等到这个惊艳时刻。

所以获取客户要慢慢地做,稳定地做。你要尽快给到用户价值,并且衡量:到底自己产品的惊艳一刻是什么。你公司的每一个人都要为此负责,要能够尽快创造这种价值。

没有什么比这个更重要了。

第二,“惊艳一刻”只给一次是不够的

你要一直持续给用户这种“惊艳”的一刻。这就是你与用户之间的交互,确保用户能够对你的产品非常投入。

如果你无法判断你的产品是不是得到了很好的使用、是不是拥有对用户的核心价值,就自己先使用起来,你是最好的用户。

如果你使用自己的产品非常积极、正面,你就可以很好地展示出自己的产品。

只要找到自己的“惊艳一刻”,持续给到用户,你才能让用户去邀请他的朋友加入。不要想到这些病毒系数,而是要关注到惊艳一刻,这是最重要的一点。

>>>阅读原文《产品的“惊艳一刻”才值得全力以赴 》

快速增长可能是个坑?事实上,2B市场和2C市场在运营方面有巨大的差别,最主要的是:

  • 对于2C而言,用户增长最重要,促成购买很重要
  • 对于2B而言,续约率最重要,关注使用很重要

第一,用户运营阶段不同

对于2C业务来说,用户下单之后,基本运营活动就结束了。只有在增长乏力的时候,才会关注用户的促活和留存。

因为用户来源千差万别,运营策略需要不断跟随用户变化。通过市场运营引流的方法积累的一些客户,第二次做活动可能吸引的就是另一批客户。

对于2B业务来说,下单之后,对用户的运营才刚刚开始。

公司购买之前,会花大量的时间验证你的产品是否有效,甚至要通过竞标方式决定。合作运转起来后,才能变成只需常规维护。

从一个客户签约使用你开始,就意味着你锁定了它未来相当长一段时间的消费诉求。只要他不离开,每年都会给你钱。所以,你不断累积的每一个客户,都将成为未来几年积累企业发展的现金仓库。

第二,购买连续性不同

对于2C的用户,要让他产生持续消费;对于2B的用户,要去关注他使用产品的过程中,其业务与产品之间,是否在一个正向的曲线上。

用户在淘宝购买,不太容易有连续性:看到京东便宜,用户就会去京东。

但企业不同。企业的连续购买,背后实际上是企业业务不断升级的诉求——只要客户还活着,还在不断的发展,就一定会有不断购买的需求。

第三,非理性与理性的差别

2C的业务中,有一种策略叫做捆绑销售。

比如商家要卖的爆品是锅,但会搭配一个炒勺一起,给用户套餐打八折。虽然炒勺不是用户想买的,但是他额用得上而且便宜,还是会买。

但在2B业务中,企业级产品打包一起卖,客户是不买账的。

为什么行不通呢?企业每一次购买背后是有非常明确的需求的:花公司的钱去解决一个十年之后才发生的问题,是不现实的。

所以,如果你想促成企业用户的购买,就必须非常了解它业务的需求,传统的促销方式都会失效。因此对于2B的用户而言,买什么不重要,怎么去使用它才是要关注的重点。

>>>阅读原文《好产品一定要克制?》

快速增长可能是个坑?有的产品增量快,但体验不好。也有可能是制度设计的问题:产品设计者与执行者,没有进行最大利益的统一。

举一个案例

大家可能在国内浏览网页的时候经常发现:有各种各样诱导性的广告骗你来点击。

为什么会这样呢?因为对于广告主来说,最重要的事情就是要提升广告的投放效率,也就是点击率。

结果是什么呢?网页真正有效的点击区域做得足够小,其他所有区域都变成是广告。

因为,反正最后领导是看数据的,转化率提高就行。执行者就不会管这个转化最终效果怎么样,是不是用户被骗进来的。

这就会形成一个非常糟糕的循环。

而Facebook用了非常短的时间就成为了移动广告领域的王者,远远领先于谷歌和任何其他的对手。就是源于Facebook广告上一个非常精巧的设计。

Facebook在广告评分系统里面加入了一个东西,叫做相关性指数。

什么叫相关性指数?用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如把广告关掉,或者在广告下面评价,分享,转发,互动会严重影响到广告的评分。

这个评分会直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起,最终决定这个广告能不能见到用户。

第一,价格与点击率、转化率挂钩

比如我给一个下载出价是五美金,希望每个用户最终从点击转化到下载我的游戏。Facebook的做法,是把这五美金的价格乘以点击率乘以转化率,来竞价。

第二,让用户为广告评分

Facebook通过他的算法,给广告做了一个评分。如果用户给你广告点了一个赞,你的广告评分就会增加;如果用户打了一个叉,广告评分会大幅降低。

做了这样一件事情之后,骗用户的广告在Facebook上投放不进去了。只要用户检举或者揭发你,你的广告几乎没有任何机会展示给你的用户了。如果你的广告契合度和产品的契合度非常高,你获取用户的成本就会降低。

>>>阅读原文《创新与效率天生矛盾,除非你有精英小团队》

追求快速增长究竟会不会让企业踩到难填的坑?读完本文,你或许同意,或许猛摇头。欢迎你留言与我们分享你的看法和经历~

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