企业汲取创新的秘诀——看丰田如何学苹果

互联网产品经理思维并不是互联网时期才有,什么才是产品经理思维,就是看到了竞争对手没看到的东西,在竞争对手忽略的地方寻找灵感,给顾客提供独一无二的客户体验。

创新不是一蹴而就的,它是企业的基因。2009年10月,面临两年的财政赤字,百万辆汽车召回事件以及关闭美国第一家工厂车间的决定,丰田新上任的执行总裁发布了一封公开道歉信,针对公司的恶劣表现向公众致歉。他说:“顾客购买我们的汽车是因为他们认为我们的汽车安全,但是我们现在的表现引起了顾客的恐慌和担忧。我本人深表歉意。”时至今日,丰田即使深陷质量质疑与舆论谴责中,却依然是汽车行业不容小觑的领军人物,也是管理手法很高明的汽车公司。那么丰田高明在何处?那么品途网带您看看丰田是如何在优势上进行创新的。

推出高级车型 改变品牌刻板印象

1983年8月,丰田汽车公司召开了一次意义重大的董事会,它是雷克萨斯汽车的起点。这次董事会以一些无关痛痒的讨论话题向外界掩饰着丰田汽车的雄心,当媒体和公众以为这又是丰田例行公事的总结、表态和发表鼓舞人心言论的会议时,会议室的门突然封闭了,因为他们要开始这次董事会真正的也是绝密的话题。这个话题围绕着字母F进行的(F就是F1计划,F还暗指英文单词Flagship旗舰,1暗指第一辆)。

会议的气氛不再像以往那样平静沉默,董事会出现了少见的争论。对于丰田来说这是要么成功,要么失败的项目。董事会主席丰田英二向公司的高层主管、设计师、工程师和企业战略研究专家们抛出了一个问题:我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗?没有想到的是,所有人的回答都是一样的——“可以”。

“可以”这个词充满着疑惑和忧虑。但是丰田必须进行这次赌博,当丰田汽车发展到1983年时,他们需要再来一次突破,就像二战和五十年代那两次一样。事实上,除了丰田英二之外,没有什么人从一开始就认同向豪华车市场进军的号角。丰田公司创办者的儿子、后来继承丰田英二董事会主席和总裁职务的丰田章一郎就是犹豫不决者。他认为丰田应该将他们做的最好的事情变得更好——为每个人生产可以负担得起的汽车。但是丰田章一郎和其他表面赞许而心中忧虑的人一样,最终还是改变了腔调。”

进军欧美市场挑战重重

但是进军豪华市场,难题接踵而至。首先,敌手强劲。丰田一旦涉足豪华车市场,他必须以这一领域的顶级对手——梅赛德斯奔驰、宝马顶级7系为敌。如果丰田自降身份,那么投资的风险就会成倍增加。其次,技术革新难。要生产顶级的豪华车,丰田必须投入巨资开发新的发动机和底盘,然而豪华车市场的消费者需求取向对于丰田来说又太过陌生。就算丰田将发动机罩下的一切都做到完美,丰田还需要考虑乘坐的舒适性、内饰和外部的美感一一这些都不是丰田的强项。 最后,消费者固有观念难改。丰田没有销售过豪华车,你能想象去劝说消费者购买一辆与廉价的花冠(美国市场入门级汽车)出自同一公司但是价格却要数万美元的豪华车吗?消费者会愿意拿出接近一辆梅赛德斯—奔驰S级的钱去买丰田汽车,甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的车吗?这确实是一个严重的问题。

“这种做法就如同在麦当劳店里销售惠灵顿牛排。”这是《财富》杂志当时对丰田汽车公司的挖苦,不过他们的评价也确有道理。

风口悄无声息打开

丰田经研究发现,市场正在不露声色地发生变化。美国的婴儿潮时期的人们(二十世纪四十年代后期到五十年代初期出生)正在长大,即将进入中年,他们的消费能力也将大幅度提高。年轻时,他们是丰田忠实的消费者,但是现在他们想要购买更高档的汽车。丰田嗅到了豪华车市场的机遇。丰田英二的“野心”是巨大的,他不愿放过每一个成长中的市场,向豪华车市场进军的命令也就随之下达。6年的时间,5亿美元的投入,雷克萨斯诞生了。1989年雷克萨斯上市,他们拥有两个未经市场考核过的型号,旗舰LS和入门级轿车ES,当年销售了16,302辆。两年后,它们成为在美国销量最好的进口豪华品牌,并推出了第三个型号SC古贝。2000年,雷克萨斯篡夺了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座。从那一年起,雷克萨斯再也没有离开这个位置。

用互联网产品经理思维给客户独一无二的体验

互联网产品经理思维并不是互联网时期才有,什么才是产品经理思维,雷克萨斯在北美的一系列动作可谓是教科书。看到了竞争对手没看到的东西,在竞争对手忽略的地方寻找灵感,是雷克萨斯可以在极短时间内取得成功的一个重要原因。所有的努力都是为了给顾客提供独一无二的客户体验。

1.注重细节

大到一个零件小到一把钥匙,雷克萨斯全部追求完美。为了设计一款LS400型号的钥匙,工程师煞费苦心。因为这款车型的钥匙没有锯齿,与其他车型完全不同,需要花费更多的时间生产。美国的品牌总监认为这样做完全没有意义,但是日本的工程师认为:“我们的钥匙是世界上最棒的钥匙。”最终日本工程师用完美的设计让美国品牌总监心悦诚服。这把小巧精致的钥匙不仅给顾客带来完美的细节体验,还推进了汽车钥匙技术改革的进步。

2.因地制宜,考虑顾客的感受

在20世纪80年代中期,他们为了充分了解富裕的美国人的生活方式、生活态度以及日常习惯,派了一个设计团队在拉古纳海滩安营扎寨,研究美国人的一举一动,包括日常购物、去酒吧娱乐以及接送孩子等出行方式。经过一段时间研究,雷克萨斯为目标客户推出了第一款具有传奇色彩的汽车。

3. 对质量的严格把控

在第一辆汽车销售之前,雷克萨斯品牌管理总经理戴维斯.伊尔林格沃斯撰写了一份广受好评的立约承诺书。上面写道:雷克萨斯将进入世界最具竞争力的汽车市场,投身到一场激烈的汽车竞赛。我们一定会赢得比赛,因为雷克萨斯一直在努力做好自己的本职工作。我们承诺提供独一无二的驾驶经历,我们在汽车设计环节中争取每一个细节都尽善尽美。

20世纪80年代,其他大部分生产商对于自己公司的汽车品牌都没有做过类似承诺。雷克萨斯没有相同行业学习,而是另辟蹊径,从其他领域寻找质量上乘、闻名于世的大型零售公司,因为这些企业所达到的社会知名度和认可度正是雷克萨斯想要实现的目标。雷克萨斯要求经销商在创新以及顾客满意度上做追踪记录,最后1600各经销商中只有81家通过了管理测试拿到了雷克萨斯经销许可证。

4. 向其他行业佼佼者学习

雷克萨斯对苹果创立的天才吧很感兴趣。天才吧是苹果公司的技术服务部门,由一群天子聪明、态度较好、训练有速的员工为客户解决各种问题。所以雷克萨斯也借鉴苹果天才吧的模式组建了一个答案吧,让员工教顾客如何使用蓝牙手机,导航系统以及其他技术设备。

雷克萨斯从奇特领域学习好的方法,并非东施效颦原封不动地照搬,他们学习的是一种新的思维模式。

互联网思维,就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。不管时代的背景是否存在,真正关乎市场、用户、产品、企业价值链和商业生态的新思维才是永恒不变的创新驱动力。这点其实在我们叫嚣颠覆传统时也能从传统企业学到很多——颠覆性的创新思维和脚踏实地的实现目标。如果您想了解更多的创新思路,请关注品途网——关注商业创新。

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