论持久战——互联网出海下半场

论持久战——互联网出海下半场

2017年以来,互联网出海行业的创业者和投资人朋友们对出海的前景方向产生了大量讨论。作为一名专注投出海的VC和准备下海做出海美国项目的准创业者,萌叔自己也和大家一样,对出海这个事以后怎么玩充满了期待。

移动互联网出海,是当下泛互联网出海的主力,也是本文讨论对象。表象为海外应用商店榜单上出现大量国产app,本质是国内互联网产业转型和产能溢出。下文提到的出海,均指移动互联网出海。选择在26号发这篇文章,既是为了蹭个历史上的大IP(《论持久战》,1938年5月26日),也确是互联网出海进入下半场,应当抬头看路的时候。

问题来了:

  • 互联网出海下半场主流是什么?萌叔:泛娱乐项目为主。
  • 互联网出海创业过气了吗?萌叔:出海创业者成绩斐然,后劲十足,最终会取得大成功。
  • 靠Copy from China能速推全球吗?萌叔:不能,会南橘北枳、水土不服。
  • 出海创业者会被中外大小厂碾压吗?萌叔:他们要么是纸老虎要么有局限性,出海创业者是mobile产业先进生产力代表,有更大决心和自由度。
  • 市场新机会在哪里?萌叔:用户群体长尾化、族群化、阶层化,形成新需求。
  • 出海下半场为什么是持久战?萌叔:下半场主流是泛娱乐项目,要花时间深入洞察用户和本地化,以出海创业者实力完全能实现。
  • 如何在持久战中成功?萌叔:理解用户、天花板高、有亮点、有壁垒。

I. 互联网出海进入下半场,泛娱乐项目成为主流

可以说2017年之前互联网出海处于“上半场”阶段,表象是粗放式发展和“纯空军作战”。本质是出海是先易后难的,先从不涉及海外文化属性的项目开始,先从不影响中外巨头利益的局部市场切入。随着BAT、头条等大厂持续在海外发力,移动生态的变化(Facebook和Google的政策),以近期泛娱乐类项目大举出海为标志,中国互联网出海已经进入“下半场”。泛娱乐项目,带有较强的文化属性,需要匹配目标用户的价值观好恶、宗教信仰、社会背景。当前出海的泛娱乐项目以直播(打赏模式)、音视频、交友、头条类项目为主。目前产业表象是项目类型丰富、面临本地化挑战。产业本质是出海进入深水区,创业者面临文化壁垒,需要比以往更加洞察用户。

泛娱乐出海成为主流,主要是两个原因:

  • 内因:泛娱乐是近年中国互联网创业的主流,如快手、映客、斗鱼、头条等,存在经验和产能溢出效应。一方面这些公司自身在探索海外市场,另一方面他们充当黄埔军校的角色,部分员工离职后做出海创业。
  • 外因:海外用户和中国用户一样,都闲得蛋疼。新兴用户市场蛋疼表现在每天花四五个小时刷Facebook、Youtube(由于不发达,线下没啥可玩的),发达国家用户蛋疼表现在花大量时间线下social、泡吧、talking nonsense上(线下消费和娱乐太发达)。面向前者项目的重点是利用自己特色替代掉Facebook,就像头条一样,帮助用户更爽地killing time;面向后者项目的重点是“截胡”他们在线下场景中生成的内容(萌叔去的一家club,五六十人,平均每分钟都有内容产生,手机拍的,产生内容的频率较高),替代掉现有的发布渠道,如Instagram。

泛娱乐项目出海的几个痛点:

  • 头条类:今日头条在中国的兴起背后有特定的环境和时代特点,如早期无内容版权成本、踩到mobile人口红利上、早期获客成本低、年轻人不爱看电视等替代品、对竞品有“田忌赛马”效应、现在广告价格卖得较高。而这些支撑因素,在海外并非完全具备,新兴市场eCPM低,发达国家版权和获客成本高、替代品也更有实力。即便出海的头条类项目能成功,也不会是对今日头条简单地照猫画虎,得有接地气的新玩法。
  • 音视频类/视频社区类:泛平台(如Youtube)的窗口期已经过去,场景和调性是成功的必要条件。贴近具体使用场景能构建壁垒,而培养调性(价值观)能占据用户心智。不过调性也是双刃剑,如果调性比较“低龄化(幼稚)”,很可能用户上大学后就不用了,这反而会限制自身发展。所以选择调性时还要考虑天花板因素。
  • 直播(打赏模式)类:中国直播行业很可能是成人娱乐行业的替代品,由于后者被打击,人们又很需求,所以给替代品很大机会。这种问题在海外(除了阿语市场)不太存在,因为没有对成人娱乐业那么多限制。另外打赏模式和一百多年前的大戏园子很像,土豪砸钱给屌丝看,图的是虚荣心,但这种心理诉求海外用户有多强不好说。听说有的直播项目流水主要来自海外华人群体,而非当地人用户,这就会影响项目的天花板。
  • 陌生人视频交友类:直播版Tinder,常能遇到暴露狂,如何管理是个问题。另外使用成本比图片的要高,需要打扮装束。就像Slots,Dating app在海外是成熟行业,想做出显著差异很难,恐怕Tinder就是天花板。此外门槛不高,竞争同质化。

不同于工具出海或流量出海,泛娱乐项目出海核心任务在于理解用户、摸清用户秉性,这不是一蹴而就的,需要花时间突破文化壁垒。

有的朋友认为出海和o2o、VR等项目一样,也是一阵风,已然“过气”了,或是认为出海只是互联网业的“边角料”不入主流。另有朋友认为只要复制中国的独角兽模式出去,必然成功,尤其是在落后于中国的新兴市场,能“降维攻击”。这两种观点,萌叔认为是片面的、缺乏透彻钻研的,前者低估了出海的大背景和必然性、低估了久经沙场创业者的能力,后者没能准确识别和正视具体挑战。

II. 时间是出海创业者最好的朋友—驳“过气论”

过气论者认为出海和其他领域创业是完全相同的,是创业者跟风、投资人扎堆的结果,是偶然的、不可持续的,是互联网行业中不起眼的小波澜。这观点萌叔觉得过于片面:

1. 互联网出海是中国互联网产业转型和产能分流的必然结果。随着14、15年国内移动互联网市场结构的固化,流量基本都汇集在BAT等寡头手中,各大厂产品的渗透率达到了史上最高,留给新产品的流量/空隙过小。这使得整个创业社群必须调整方向,有的转向潜力巨大的农村和三四五线城市,在中国城乡二元结构的背景下诞生了快手此类项目;有的和实业深度结合,产生了找钢网此类项目;有的钻进细分市场,如年轻人新型社交,如狼人杀;还有的走向海外市场、服务海外用户,即互联网出海。可见出海是互联网创业四大新方向之一,并非无关轻重的小卒。

2. 互联网出海成绩斐然。在任何创业领域都有创业者跟风投资人扎堆的现象,但这并不能掩盖出海创业的成绩和潜力。上市公司如猎豹移动、昆仑万维、游族网络、天神互动等,都是互联网出海的标杆企业,新兴项目如COK、WISH、Musical.ly、Anker等,也显示了相当的潜力。少有别的“风口”能像互联网出海一样成绩显著。另外,每个创业方向都有自己独特的规律,绝不能用简单“风口”这个似是而非、含混不清的词掩盖。

3. 互联网出海创业者水平提升。从2016年以来,萌叔累计看了数百个出海的项目,感觉平均下来团队水平比上半场有提升。那么优秀的团队长啥样呢?

  • 目标明确:在项目初始阶段,就经过理性思考,定位做出海,而不是误打误撞或反复调整的结果。这说明团队思路很清楚,在启动之前就认真思考过,基于理性选择出海。这种团队更愿意追求长期战略目标。
  • 根正苗红:在本次创业之前,团队就已经在从事出海业务,早已对出海有较多的实践和认知。这次选择创业,为的是最大化自己的价值、更自由发挥自己的能力。
  • 混血团队:不少团队意识到要想更快地本地化,就一定要和外国小伙伴合作,而不是自己拍脑袋、闭门造车。这是个必然趋势,任何有志于搞泛娱乐的出海团队中都应该有来自目的地国家的成员。

4. 中国互联网出海,是互联网的“外部性”特质与产业产能输出的共同结果。前者是不会消失的客观规律,后者是中国一带一路的大趋势、是全球化的大趋势。所以时间是出海的朋友。并且,中国发达的创投行业提供的充足资金供给、经过千锤百炼的创业者资源、丰富多样的商业模式和产品创新,都是出海创业企业的优势。

可见,过气论这种片面而胆怯的论调不可取。

III. 南橘北枳—驳“Copy论”

论持久战——互联网出海下半场

Copy论者认为只要把在中国验证过的产品复制出去就万事ok,尤其喜欢往落后一点的新兴市场复制,认为这样能“降维攻击”,能很快成功。这观点萌叔觉得过于主观:

1. 历史证明,单纯地复制模式并不能保证成功。在中国互联网发展早期,雅虎、微软、Amazon等互联网巨头都有在中国发展业务,但无一不是被更接地气、更贴近中国用户的中国创业企业打败。

2. 海外市场相当长尾,这既是找空隙的机会,又是挑战,没有一个国家和中国情况完全一致。Copy论者有意无意地忽视中国对标项目成功的支撑因素是否在海外具备这一问题,因此Copy from China的项目总会遇到各种水土不服的情况。对直播项目而言,海外用户是否接受打赏模式,是否和中国用户具有一样的心理诉求,该国是否和中国一样禁止成人行业;对头条类项目而言,能否像国内头条一样规避内容版权成本,能否一样地低成本获客,是否和国内一样缺乏有力的替代品,是否能把广告卖个好价钱;此类问题,不胜枚举。不少Copy论者都是当初没选好方向,但又路径依赖,所以不得不为过去辩护,但这只会耽误自己的时间,误导新创业者。

3. 去新兴市场能“降维攻击”吗?这里有两个问题,首先要看新兴市场能否产生合理的经济回报。最简单的判断方法是看COK这类游戏能否从该国赚到钱。创业者不要被大公司的战略误导,比如东南亚,对阿里的意义和对创业者的意义完全不同。巨头要的是布局、十年后的增长机会、讲给资本市场的新故事,而创业者熬不了那么久。即便新兴市场能产生一定回报,也要看别的地方是否有更高回报。第二个问题是如何看待“降维攻击”,简单地说就是我的某优势能使你的力量无效化,从而形成不对称优势,本身不是个新鲜概念。 “降维”是针对敌我关系而言的,但很多出海的项目并没有狭义的同质竞品,核心任务不是竞争而是服务用户,过于强调竞争反而可能是有意无意忽视自己不懂用户的事实;并且由于中外国情差异,有的类型产品在中国有优势,但到了不同背景、文化的市场里反而弱势,水土不服,南橘北枳;此外还容易导致让人傲慢的错觉,觉得中国国力比他们强,自然app也会受欢迎,这就和当初美国互联网大厂在中国失利的情形相似了。

可见,Copy论这种主观而傲慢的论调不可取。

那么为什么互联网出海下半场是持久战呢?为什么大成功属于中国互联网创业者,而非BAT或美国大厂呢?我们可以从外因和内因两方面来分析,前者如市场参与者的变化、产业方向的变化,后者如用户的变化、创业者群体的变化。

IV. 大小纸老虎无法阻拦中国互联网出海创业者

出海下半场参与者明显增多

互联网出海上半场,从08/09年开始,参与者有:

  • 谷歌、苹果、Facebook、Youtube等巨头:控制了应用、广告和内容分发渠道,同时自己也为用户提供平台型服务,如搜索、社交。
  • 中国互联网出海创业者:数量不多,规模不大;产业方向以安卓工具、游戏、流量广告为主。

互联网出海下半场,从2016年下半年开始,参与者有:

  • 硅谷大厂:谷歌,对安卓系统的改进和完善,以及手机厂商的觉醒、智能手机的互联网化,使安卓工具之路越走越窄。苹果,“从硬到软”的策略给一些基础服务类app带来影响,如IM、支付。Facebook收购的Instagram日益成为年轻人不可或缺的app,并且他在Whatsapp等产品中加入Story的特性也有效促进用户增长。
  • 欧美互联网创业企业(小厂):Snapchat作为新兴企业的代表,依靠阅后即焚和Story的特性赢得了欧美年轻人的青睐,然而也存在着“壁垒”不足的问题,在Facebook也采用Story特性后增长明显放缓。其他项目,如House Party、Monkey、Marco Polo等,类似Snap,也是依靠单个特性获得traction,但也存在壁垒低、天花板低的问题。
  • BAT等中国大厂:以阿里为代表,积极拓展海外工具、流量、电商和支付市场,以东南亚和印度为重点;腾讯也在积极拓展东南亚的音乐和游戏市场;今日头条等大厂在大陆获得寡头地位后,都在积极出海。
  • 中国互联网出海创业者:数量增多,在某些具体方向上形成同质化;企业规模有增加;创业方向逐步转为音视频、直播、社交等泛娱乐项目。

可见下半场的市场参与者明显增多,局势复杂。那么出海创业者能否继续发展并取得大成功呢?还是生存空间受挤压越来越小呢?下面将逐一比较各种参与者。

硅谷大厂是纸老虎—中国互联网出海创业者 VS 硅谷大厂

ta大我小:Facebook这种巨型公司,中国创业者与其差了几个量级,没人会傻到直接竞争、正面对抗,但并不意味着在局部的、细分的市场没有阶段性窗口期。Snap之前把FB打了个措手不及,夺走了大量美国年轻用户,证明了这一点。

ta后进我先进:硅谷大厂是纸老虎。硅谷大厂是纸老虎。硅谷大厂是纸老虎。

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萌叔疯了吗?

1. 单兵作战能力差异大:如果单纯地比较员工数、资金数、用户数、产品数,那么只能得出片面的结论。但如果我们考量单兵作战能力,就会发现至少是一顶三的效果,以工程师为例,中国7×12,美国5×8,而中国人力成本相对硅谷低,所以平均算下来,同样的钱在中国能买到三倍于硅谷的工程师能力。

2. 企业家能力差异大:假设把小扎与Tony放在同一环境里,很可能小扎连渣都不剩了。为什么萌叔认为企业家能力有明显差异呢?首先是出身差异,以小扎和Evan为代表的创始人都是大学即创业;中国创业者一般是先工作再创业,有历练过程,经验阅历、心态成熟、商业思维更敏锐。第二是竞争环境的差异,欧洲人和日本人不去和硅谷竞争,印度人更不会,他们是去打工、讨更好的生活,所以在移动互联网产业上,硅谷的大厂小厂是温室里的小花朵。疾风知劲草,在中国熔炉般创业环境里历练出的founder,在同等条件下,势必比硅谷本地founder更有经验和狼性。第三是社会背景的差异,通过创业实现屌丝逆袭是多数从业者的心态;而欧美较成熟的保障体系、较宽松的生活氛围,导致其背水一战的决心不如中国创业者。第四是心态差异,硅谷大厂普遍已经上市,早已从“无产者”变成“有产者”, “高大上”起来;而出海创业者是铁了心“搞事情”,光脚的不怕穿鞋的,更有可能“掀翻桌子”、出奇制胜。

3. 商业化水平差异大:Facebook至今仍主要靠广告赚钱,如果这种事发生在中国,简直是天大的笑话,绝不会支撑起腾讯一般的收入和市值。即便中美的分发体系、运营商背景有很大不同,也足以说明硅谷大厂的“一根筋”。萌叔曾多次考察欧美互联网公司,和中国层出不穷的商业创新相比,其普遍商业思维很弱。

那么为什么大家对硅谷大厂心存恐惧呢?

1. 根本原因在于中国在二战中太惨,受蹂躏最深,虽然也反击,但扔原子弹的不是中国、坦克开进柏林的也不是中国。虽然名义上是战胜国,但未能树立强大的民族自信。自近代以来要么挨打要么韬光养晦,何来民族自信?(不过辩证地看,可能盲目骄傲危害更大)

2. 误认为硅谷在PC互联网时代的优势延续至今,殊不知中国移动互联网领先美国三年。由于资本助推和创业者前赴后继,中国移动互联网产业已经领先全球。

3. 对未知文化和社会的恐惧,对语言能力的自卑,这是出海任何市场都面临的共性问题,不过在中国创业者强大的适应力面前,这都不是事。

ta本土我外来:对创业者挑战在于理解用户的门槛较高;挑战不在于和竞品竞争,因为早期项目不会因竞争而挂掉。实践证明,出海创业者有能力在欧美打开局面,游戏如COK、应用如Musical.ly、商品如Anker,前提是产品好+做好本地化。对于面向新兴市场的项目,受竞争因素影响较小,但仍面临理解用户的挑战以及变现的挑战。

虽然硅谷大厂体量硕大,但对灵活敏捷的创业者并不形成直接威胁,是纸老虎,不足惧。

硅谷小厂是小纸老虎—中国互联网出海创业者 VS 硅谷创业者

这里说的硅谷创业者,泛指欧美移动互联网创业者,因多在硅谷,故统称之。近期新项目主要有House Party、Monkey、Marco Polo等。

Ta弱我强:这几个项目,凸显硅谷创业者的局限性,仅靠产品特性就成功的时代已经过去,,Facebook对Snap的抄袭和打击充分证明了这一点。下面具体怼一怼。House Party,主要解决美国中学生放学回家后仍想和朋友保持联络的问题,这确是个痛点,而且操作很顺畅。然而应用场景太窄,大学生没这个问题,工作的人也没有,他解决的是仅仅中学生有的问题,导致天花板太低。且毫无壁垒,对大厂而言,多人视频群聊本身没有技术困难,说抄就抄,他抄,你死。Monkey帮用户随机找人视频聊天,乍一听有新意,用起来虐心。萌叔用了几十次,只有两次遇到妹子,95%遇到的是汉子,萌叔误以为这是基友交友app嘞。更惨的是,由于是实时视频,没法控制,遇到暴露狂是不可避免的。此外毫无壁垒,年轻人好奇用一下,满足下刺激和猎奇的心理,然并卵。Marco Polo是视频版朋友圈,满足用户展示自己的需求,产品过于单薄且毫无壁垒,在Instagram和Snap夹击下恐无还手之力。这三个项目说明什么?由于在本土创业,硅谷创业者能发现不少niche,但项目无壁垒且天花板低,说明在项目战略规划、顶层设计上有很大缺陷,从侧面说明创业的专业性和水平的不足,不像中国创业者一样经历过系统性历练。一个新兵,一个老兵,高下自见。

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ta本土我外来:如分析硅谷大厂时所言,本地创业者的优势在于更了解本地用户的需求。这确是中国创业者的挑战,这也是互联网出海下半场无法速胜的核心原因。了解和洞察用户不是一蹴而就的,是由表及里,从现象到本质的,就像剥洋葱皮一样。这需要创业者真正和用户混在一起,而不是躲在屏幕后面看analytics或在异国走马观花。听起来困难,但并非过分要求,作为准创业者,萌叔在筹划自己项目时就亲身实践这个原则,说实话还是挺爽的… 且实践证明了中国创业者确有能力做出符合不同文化属性的产品,如Musical.ly在欧美中学生中就很受欢迎,又如快手在中国三四五线地区和农村大受欢迎(由于城乡二元经济和社会,和一线城市的知乎用户群相比,快手用户的价值观差异很大,也和海外用户差不多了)。

ta后劲小我后劲大:中国发达的创投行业,给互联网出海创业提供有力的支持——充沛的投资供给,丰富的创业经验和知识,大量互联网从业者和工程师,最重要的是输送大量训练有素的创业者。随着时间推移,中国出海创业累计的优势会越来越大,时间是我们最好的朋友。

可见,虽然硅谷创业者占据地利,能更容易地发现用户需求,但一旦中国出海创业者下定决心去贴身了解用户,以出海人掌握的方法论和战斗力,必能成功。且Musical.ly和快手的成功说明中国互联网创业者有能力服务不同文化属性的用户。理解用户需要时间和磨练,这是互联网出海下半场不能速胜的根本原因,但产业支撑要素供给充分,时间是我们最好的朋友。

避其锋芒,海阔天空—中国互联网出海创业者 VS 国内大厂

ta大我小:国内大厂更有可能给出海创业者形成直接压力。第一,都是中国人,出海的潜意识接近,都喜欢扎堆印度东南亚。以阿里为例,其射程覆盖整个印度和东南亚,主攻电商和支付,这两个方向的创业项目除非有收购价值,早晚会被碾压;同理如腾讯在东南亚的音乐和游戏布局。在这种情形下,创业者理性的选择是规避锋芒,避免和BAT“撞衫”。

ta副业我主业:今日头条、快手、新美大等新一批大公司的崛起,证明大厂并非在所有阵线上都是无懈可击的,在薄弱的侧翼以及新机会面前,是有可能“田忌赛马”的。第一,大厂的主力战线在国内,命根子在国内,海外的输赢无伤大雅,但如果国内失利就完蛋了;而出海创业者是all in海外市场,命根子在海外,对二者而言出海的意义和决心不同。第二,大厂的海外部门往往有KPI压力,不得不追求短期绩效,这会妨碍其识别和追求更有价值的远大目标;而创业像西天取经,要的是长远的战略性成果,对二者而言出海的目标不同。第三,大厂的海外部门受限于公司整体框架,在人力、预算、行动策略上常不能自由发挥;而创业公司灵活机敏,船小好调头,对二者而言出海的自主性不同。第四,大厂的一个部门负责人的综合能力,很可能比不上能“从0到1”的创业者,对二者而言出海的操盘手不同。所以在大厂的侧翼或鞭长莫及之处,创业者相对安全。

虽然国内大厂实力强,但其出海的方向局限在东南亚和印度为主,创业者没必要和其死磕。如果目光长远,更应避免和其他出海企业扎堆,通常中国人扎堆做什么就意味着门槛太低会被做滥。另如果创业者有实力且不在大厂主攻方向上,则不用太担心竞争问题。

以上分析了市场格局变化给出海下半场带来的外部影响,欧美公司的纸老虎本质和中国大厂出海行动的局限性意味着中国互联网出海创业者面前并没有什么不可战胜的拦路虎。外因通过内因起作用,决定创业成败的,还是用户和创业者这两个核心要素。随着移动互联网渗透率提高和使用习惯变化,海外用户加强了长尾特点。以下从发达市场和新兴市场分别阐释。

V. 发达国家用户以年龄为特征族群化

以美国为代表的发达国家,现实中多元化族群特点很明显,如基于肤色、语言、族裔、年龄层、政治党派、地理位置的不同族群。移动互联网快速发展更是把线下的多元化族群反映到了线上。在众多族群分类标准中,年龄特征最为显著。核心原因是中学生、大学生为主的年轻人群接受新事物速度极快,这就给年轻人与中老年人、贫穷人群之间形成了“mobile鸿沟”。年轻人刻意地规避家长、老师、老板的心态强化了这一割裂趋势。

对于瞄准发达国家mobile市场的出海创业者,研究年轻人族群的好恶、特征,是最基础、最重要的任务。作为准备出海美国的准创业者,萌叔与美国年轻人接触的一点感受是:

  • 和普通年轻人打交道不难,前提是别有亚洲人的“精英”范儿,不要显得高冷和太聪明。最好把自己变成一个SB,智商低一点,三俗多一点,容易有共鸣。一句话,反智大法好!

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  • 同样是拯救世界的英雄,中国人心中是诸葛亮,又高又瘦又帅又拽。美国人心中是Tom Brady,器大活好人酷能跑能打。一句话,生理反应大法好!

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  • 同样是“have a good time”,中国人的定义是撸串啤酒唱歌电影;美国人定义是喝酒看球泡吧夜店get high ,更追求身体器官上的享乐和消费带来的快感。一句话,消费享乐大法好!

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  • 追求成为红人/influencer,希望自己更受欢迎。背后原因是欧美年轻人群体中权力结构是自组织的,谁红谁nb。这和亚洲文化不同,亚洲年轻人群体权力结构属于官方,如学校班主任班长,谁学习好谁nb。一句话:吸粉大法好!

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所以,对于坚决脱离高级趣味、高举三俗伟大旗帜的萌叔,和美国用户打交道还是蛮爽的事情啊…好羞射~

VI. 新兴市场用户以贫富为特征阶层化

以东南亚印度为代表的新兴市场,随着智能机的快速普及,越来越多人被纳入到“mobile user”的统计口径中来。但本科学统计的萌叔知道,数据本身有局限性,需要用数据的内涵去诠释才行。通常一个市场中早期一批智能机用户是比较富裕的、基础设施条件较好的、综合素养较高的人,因为早期高昂的价格和资费不是普通屌丝能承受的。随着价格的下降和网络条件的改进,原本屌丝群体也可以用得上智能机。

这貌似增加市场总量,但新一批屌丝用户的经济价值和老一批富裕用户的经济价值怎会相同?不能有意无意地忽视这一点。看用户数最多的Facebook,大多数用户在美国之外,但大多数收入来自美国之内,二八法则始终适用。不能一概而论说新兴市场没机会,而是看如何抓住富裕的那一部分用户,以及如何看待屌丝这个概念。

在中国创投语境下,屌丝常形容低收入年轻人,静态和孤立地看经济价值不高。但硬币的另一面是有些年轻人收入增长比较快,如训练有素的程序员,未来的经济价值大。另一种可能性是用户素质低,在文化层面是个“屌丝”,但钱包里有钱。还有情形是:大量屌丝是绿叶,是陪衬土豪这朵红花的必需品,不然土豪砸钱给谁看?这个场景下屌丝也是有价值的。另由于国人有储蓄习惯,屌丝用户的储蓄也有“洗”的价值。

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如果新兴市场屌丝用户也具备上述潜质,那可能就值得去做。但像东南亚某国人均可支配收入10年仅增长20%,或是“吃饭靠上树”的赤贫者,则即便你塞给他一个iPhone8,他照样没钱玩游戏。这种用户就无价值。萌叔听说一个极端例子,团队两个人,用户只有十个沙特土豪,月流水千万。这项目虽不适合vc投,但活得很爽。

所以如果做新兴市场,一定不能糊弄自己,抓住少数那批富裕用户才可能赚到钱。

可见,海外用户群充分体现了“人以群分”的长尾化特点。现在的一些大平台,比如Youtube、Facebook原本能可以让用户满意,但长尾化之后,用户有了更细化的需求,很多新机会涌现。萌叔认为,做发达国家市场要重点抓年轻一代用户,做新兴市场要重点抓富裕用户。

VII. 互联网出海下半场是持久战,出海创业者必成功

论持久战——互联网出海下半场

VIII. 互联网出海下半场取胜要诀:懂用户、潜力大、亮点大、壁垒深

摸清用户秉性是最根本任务

怎样才能在泛娱乐项目出海大背景下摸清用户秉性、理解用户呢?

  • Quora:萌叔准备自己的出海美国的项目时,花了几个月,follow了数百个和美国年轻人有关的问题,不得不说“Quora大法好”,能快速形成框架性认知。不过就像知乎,也有其局限性,万一你想调研的对象压根不上Quora怎么办?就像快手用户很少上知乎一样,有幸存者偏差问题。并且Quora上也有大量装b现象,即用户真实想法(你想知道的)和ta说的不一样,这就必须从发言者立场去想ta为什么这么说、ta这么说的动机是什么?
  • Facebook、Youtube:之前的文章  萌叔谈互联网出海(4)— FaceBook粉丝娱乐需求最强,发展中国家粉丝人口红利明显   曾分析了各国用户喜欢的FB大号,可以一定程度上用来评估用户的偏好。另有不少第三方统计平台能帮你了解用户喜欢的大号,如Socialbakers、Vidstatsx、Socialblade。用户喜欢啥不喜欢啥,可从关注的大号类型上看出来,可从大号的内容调性上看出来。
  • Email:直接给外国人写邮件,张嘴问。当然最好外国人是你的朋友或经介绍。可能需要按小时付咨询费,一般一小时几十美元吧。这种方式性价比高,而且和前两种方式比更直接。
  • 面对面接触:最佳方式是和用户聊天。和观察Quora用户一样,也要站在对方立场上思考ta为什么这么说、内心真实动机是什么?而非简单听啥是啥。此外在你产品对应的场景中去实地观察用户也很重要。萌叔亲身实践过,有效。很多泛娱乐项目是基于一些具体场景的,理解场景才能服务好场景。
  • 招募当地小伙伴加入团队:萌叔投过的出海项目,都会建议去出海目的地开设办公室,雇佣当地员工负责本地化、BD、运营。萌叔自己项目也这么做。不是把事情交给外国人就万事大吉,而是要一起做,从小伙伴身上学。

以中国创业者的学习能力,完全有条件摸清不同文化属性用户的秉性,就像Musical.ly摸清美国中学生一样,就像快手摸清农村用户一样。

用户群价值和变现方式决定项目天花板

如果排除团队和创始人的因素,项目的价值上限/天花板主要取决两个因素:用户群价值,变现方式。

用户群价值可以用目标用户群GDP总量或人均可支配收入总量来代表,这既受用户多少影响,也受平均经济水平影响。简易起见,也可用用户群人数乘以eCPM来代表。没有最理想答案,只有相对最优解,因为发达市场人少但ARPU高,新兴市场人多但ARPU低。综合评判下来,欧美15-30岁大约有2亿人口,这人群基数不低且单价高,算是地球上相对最优质目标人群了。新兴市场人数虽多,但要识别有消费力的用户比例和分布,才能抓住重点。大家也可以查看之前的文章 萌叔谈互联网出海(7)——如何选择互联网出海目的地?。

变现方式和产品类型高度相关,一定程度上影响产品想象空间。大致上,工具<泛娱乐<社交/电商,如果有潜力转型为社交/电商的,想象空间会更大些。和工具相比,泛娱乐产品更ad-friendly,也更适合视频广告和品牌广告。变现能力也受用户使用习惯影响,可以想象,A产品用户每天用10分钟、B产品每天用1小时,变现结果必然不同。此外,产品的“外部性”和“排他性”越强,越容易形成马太效应、排挤掉竞品,进而取得寡头地位和垄断溢价。

可见,用户群的数量、单价、产品类型(变现方式)、转型潜力、寡头潜力等因素都影响项目天花板。今日头条、快手等,都具备用户群大、广告价格高、使用时间长、内容分发潜力大、排他性强的特点。通常天花板高的项目估值较高。

产品亮点隐藏在用户“七宗罪”中

Feature聚焦 — 《战争论》提到“战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力”。Snapchat“阅后即焚”这个feature本身够聚焦,满足无压力社交需求; Instagram主打自我展示炫耀的需求,也够聚焦;今日头条主打killing time,快手主打普通人的自我展示,Musical.ly主打低成本自high。成功产品都聚焦在单点需求上。用户的心智有限,难以理解复杂的产品,最好就是一个词能描述清楚,如可口可乐就是碳酸饮料代名词、麦当劳就是快餐代名词一样。

用户聚焦 — 为了高效抓住一批用户,要有意识舍弃另一部分用户,甚至人工干预造成隔离。以快手这种短视频社区为例,如果在早期不是有选择地、而是无差别地拉新,他内容的调性/价值观肯定和现在有很大差异,就会偏离普通乡村生活的价值观,用户就会无所适从。产品的价值观就是“在这里什么是好的,什么是不好的”,形成稳定价值观的前提是“人以群分”,不能有两种调性对立的人群同时存在。试想,假如快手一半用户突然变成知乎型用户会怎样?或是知乎里突然涌入大量快手用户会怎样?为了吸引某种调性的用户,创业者必须维护好整个社群的价值观,这意味主动放弃、甚至阻止其他调性的用户。起码在早期要这样,才不至于丧失特点。

“七宗罪”— 明星产品总是助人“堕落”的。我们把主流的泛娱乐产品与“七宗罪”挂钩比较,可见下图:

论持久战——互联网出海下半场

“七宗罪”即人性的弱点,明星产品总能击中人的“要害”,从而“征服”用户。“七宗罪”中得分最高的两个是“贪婪”和“懒惰”,“傲慢”和“色欲”是第二梯队。从产品看,“罪孽”最深的是Instagram(如果在国内就是“朋友圈”啦,你懂得),二三名分别是快手和今日头条。看来快手道行挺深啊,难怪头条要去阻击他。出海创业也要遵循“七宗罪”规律,瞄准要害,才可能做出爆款。

论持久战——互联网出海下半场

不可替代性 —如果一个产品早期有很强替代品的话,不太可能快速起量。假设中国和美国一样, “成人行业”很发达的话,直播这个品类可能就不灵了;假设中国内容产业没有政策限制,电视、报刊等传统媒体极发达、广受欢迎,头条类产品爆发的速度也不会那么快;假设美国对电视游戏机(console)像中国一样严厉限制,那么其手游市场规模一定比现在大得多,因为没有替代品。在筹划项目时,要规避替代品。国内共享单车的兴起,本来无意、却客观上打击和替代了“摩的”行业,这就是替代品的威力。

Turn over the table — 不按常理出牌,“掀翻桌子”。《纸牌屋》台词,“If you don’t like how the table is set, turn over the table.”,意即不要接受你不喜欢的规则,应当颠覆规则。这种策略通常被用于对强大的竞品形成非对称优势,或破坏固化的行业格局。比如曾经收费的电脑杀毒软件行业,被360掀翻桌子、硬扯进免费大战。在这场行业变革中,360就是“掀翻桌子“的人,也是乱局过后最大赢家。又如2015年春节期间微信发起的红包大战,通过游戏机制促成了国民级现象,改写了移动支付行业格局。微信并没有被支付宝牵着鼻子走,而是“掀翻桌子”,让用户在玩的过程中不知不觉成为支付用户。

论持久战——互联网出海下半场

利用壁垒改变游戏规则,化解大厂进攻压力

5月11日Snapchat提交财报后,由于用户增长放缓遭遇股价暴跌,放缓的重要外因就是Facebook阵营对其引以为豪的‘Story’特性的全面抄袭。我们无法‘BS‘Facebook,因为feature这东西又不是专利或商标,不受法律保护。我们必须承认一个事实:单独依靠一个feature的产品是脆弱的,无壁垒。如上文分析,近期在海外流行House Party、Monkey、Marco Polo等,也是毫无壁垒,萌叔认为这种项目就是朝生暮死的蜉蝣。背后的规律是:单纯依靠产品本身特性的互联网创业窗口期已过。这道理早已在大陆反复验证过多次,很多创业者被大厂抄得死去活来。

壁垒的本质是什么呢?让我们回到公元前52年古罗马时期的阿莱西亚战役,凯撒是怎样以5万人击溃高卢联军30万呢?具体细节大家可以查看知乎上文章 两千年前,凯撒如何玩塔防?

论持久战——互联网出海下半场

概括地说,阿莱西亚城中有8万高卢守军,被凯撒5万军队铸墙围困。凯撒预料高卢援军会来救援,于是他的围墙是双层的,既能围困阿莱西亚城,也能防御外来援军,凯撒军队就在这两层城墙之间。援军果然来了,据凯撒描述有25万人。援军和守军同时攻击凯撒,不过罗马军团非常擅长构建防御工事,高卢联军总要付出很大代价才能打开一个缺口,但凯撒利用缺口的狭小、围墙工事的地利和灵活指挥,使高卢人无法突破。在长时间削弱实力、消磨意志后,最终高卢人在凯撒的绝地反击下全面落败。

论持久战——互联网出海下半场

我们可以从这个案例中总结壁垒的特点:

  • 壁垒是我方事先基于预见性所做的准备,而非临时挖东墙补西墙;
  • 壁垒建立在我方的优势之上,正如罗马军团擅长修建战争工事;
  • 壁垒改变了规则,如果没有城墙,凯撒就要和高卢正面对决,必败无疑;有了城墙,战斗就变成了攻城/守城战,利于凯撒;
  • 壁垒能在一定时间内倍增我方战斗力,并使对手的绝对优势大打折扣,消磨对手实力和意志;
  • 即便被打开小缺口,通过灵活调度,我方仍可在缺口的局部和对手形成均势,使对手无法突破;
  • 壁垒有利于我方把控反击时机。

综上,萌叔认为壁垒的本质是:我方发挥优势预先构建的、能改变游戏规则的、使强敌无法击败我方的物质条件。单纯依靠产品特性已经无法形成壁垒了,还能运用哪些因素呢?

价值观壁垒。对于泛娱乐项目创业者而言,尚不具备巨头的实力,不适合一上来就做综合型平台,最好从一个细分切入。这意味着要有意识地选择产品的价值观/调性,现在几个大产品调性都很明显,Instagram主打高逼格、时尚、流行,Snap主打funny,快手主打平民化。比如我蹲在马路边吃烙饼卷大葱,这就适合发快手上,而非Instagram上;又如我去看时装秀或朋友聚会,前者适合发Instagram,后者适合发Snap,不适合发快手;再如我和几个妹子合影,就要发到朋友圈虐狗,不适合发Snap因为太私密受众太少。欧美用户的生活和价值观比中国用户更丰富、更多元化,更容易找到价值观上的空缺机会点,这就要求创业者和用户混在一起、贴身洞察用户。在早期,价值观最好是单一的,不要泛平台化。价值观越明确的产品越能占据用户心智的一部分(就像《定位》的观点),就越能抵制强大的泛平台竞品。

用户群壁垒,和价值观壁垒互为因果,体现 “人以群分”的基本规律。早期最好抓住某一类型人群、有较强共性人群,如中学生人群、广场舞人群、北漂族等。他们生活方式相近、价值观相近、地理位置相近、诉求相近,集中精力做好一个人群事半功倍。近期快手的兴起,背景之一就是城乡二元化、用户阶层分化,普通人用户的诉求比以往更强烈,这些用户明显不是知乎调性用户。海外亦是如此,年龄、语言、文化、肤色、贫富等因素把用户长尾化为很多族群,创业者可以选择潜力大、尚未被满足的族群,作为自己的“根据地”。出海的泛娱乐项目如果泛泛地获客、没形成根据地,那么大平台如果打过来只能坐以待毙。

运营壁垒。和中国创业者相比,欧美大小厂对运营的理解深度、重视程度、技巧方法远不够。欧美公司更偏好做技术型的、统一的、平台型的项目。一方面他们更理想化,对改变世界的方向如AI、航天、自动驾驶等更偏好;另一方面运营需要较多人力,他们人力成本很高,不划算。线上活动,如美拍和Musical.ly里有很多主题活动,可以提高日常活跃和粘度;线下活动,如同城用户聚会、用户party、红人与粉丝互动会等、比赛等,可以提高忠诚度和engagement;异业合作,如在线棋牌游戏和电视节目的合作、视频社区和影视业的合作等,给用户更立体的体验;会员体系,如qq会员或成就机制,能给用户成就感和目标感。中国团队擅长把握用户人性,并把运营的重要性提高到战略层面,这是出海创业者应该充分发挥的优势。

可见,能不能形成壁垒,决定项目能走多远。互联网出海下半场是持久战,势必需要壁垒和根据地,进可攻退可守。

OK,小结一下:

论持久战——互联网出海下半场

综上分析,互联网出海下半场的主旋律是泛娱乐项目,创业者需要花时间洞察用户、理解用户,所以是持久战。“过气论”和“Copy论”是片面、主观的,不可取。影响下半场胜负的决定因素是创业者和用户,而非中外大小厂的竞争。中国互联网出海创业者是全球mobile产业先进生产力的代表,产业支撑要素供给充分,必能取得成功。突破文化壁垒是下半场主要挑战,用户群长尾化、族群化是下半场主要机会。越理解用户,就越可能找准市场切入点、凝练亮点、构建壁垒,从而在持久战中取胜。

以上的方法和观点,是萌叔和数百出海项目沟通后提炼的,萌叔在做自己出海美国创业项目时也会遵循和实践。希望帮助出海小伙伴梳理思路,共赢在互联网出海下半场。

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