疯狂之后合并落幕,血雨腥风的O2O下一年还有何隐忧?

2015年的O2O市场,在疯狂中开始,在合并中落幕;2016年或将是BAT在O2O战场决战厮杀的一年,也注定是O2O市场血雨腥风的一年。不以变现盈利为目的的O2O都是“耍流氓”,下一年,O2O“钱途”如何?

2015年,对O2O行业而言,可谓冰火两重天。一边是大多数O2O初创公司陷入发展困境,迎来资本寒冬和倒闭潮;一边则是BAT三巨头在O2O领域加速布局。在中小O2O平台陷入困境之际,BAT已然将O2O市场三分天下,形成三足鼎立之势。

那么,2016年的O2O市场走向如何?BAT三巨头三分天下之后,彼此之间将迎来怎样的一场战争?BAT决胜O2O的关键何在?

2015,O2O极度疯狂的一年

2015年,滴滴快的的合并拉开了O2O大战的序幕。随之而来的则是各种上门到家O2O服务的疯狂,虽然均属于初创公司在这些领域小打小闹,但闹出的动静也并不小。一时间,甚至有盖过团购、旅游等常态O2O风头的势头。

不过,经过一年的发展,对各种上门到家O2O服务而言,则是苦痛的开始,各种倒闭、资本寒冬,咖啡凉了,创业者的心也不再那么热情似火。

而对于BAT而言,O2O的战斗从今年年中才刚刚开始。6月,百度CEO李彦宏豪掷200亿加持百度糯米,随后,阿里和蚂蚁金服拿出60亿复活口碑。而在这些大手笔的压力下,一直处于高压线生存状态的美团终于按耐不住,新美大的合并可以视为百度和阿里施压下的被迫选择。而随着阿里和美团的“翻脸”,有消息称腾讯将出资10亿美元接盘阿里出售的合并后的新美大股份,这让在滴滴快的、58赶集两起合并案中成为赢家的腾讯,增加了其O2O布局的想象空间。

整体来看2015年O2O市场的发展,可以说是在疯狂中开始,在合并中落幕。从滴滴快的到去哪儿携程再到美团点评,合并为BAT在O2O市场的三分天下起到了催化剂的作用。而O2O初创公司的频陷困境,则让有雄厚资本支撑的BAT成了2015年O2O战场中的最大赢家。

不过,战争才刚刚开始,2016年或将是BAT在O2O战场决战厮杀的一年,也注定是O2O市场血雨腥风的一年。

疯狂之后的“钱途”

不以变现盈利为目的的O2O都是“耍流氓”,不管2016年的O2O大战怎么开始,对BAT而言,其三分天下过后最应该考虑的问题,便是如何能实现O2O业务的营收增长。

2015年7月,百度Q2财报发布,其首次披露了O2O业务的GMV。包括百度糯米、百度外卖和去哪儿在内的O2O业务GMV总量达到405亿元,同比增长109%。第三季度财报中,百度交易服务的总交易额(GMV)为人民币602亿元(约合95亿美元),比去年同期增长119%。

与之相比,由于阿里的口碑刚刚“复活”,腾讯的O2O布局则更多是以财务投资的形式的开展,因此,对AT的O2O业务尚无法用GMV来进行衡量。

不过,2016年,可以预判的是,因为有百度对糯米200亿的追资加持,及携程去哪儿的合并红利,百度O2O业务的GMV有望继续增长,而阿里的口碑也必须要交出成绩单,腾讯在BA的夹持中,也自然不会眼睁睁的看着二者在O2O领域不断开疆拓土,以社交O2O的形式正式切入O2O领域或成为腾讯2016年在O2O业务上的最大期待点。

而值得注意的一点是,2016年还很难说谁家的O2O盘子能实现净利润的增长,因为,目前O2O市场仍然是靠补贴、资本在背后支撑,消费者的消费习惯实际上还没有达到业界所设想的成熟程度,一旦停掉补贴,消费者在O2O的消费上是否还将存有热情,还很难说。

当然,有一点可以肯定的是,抛开各类上门到家服务不谈,单就团购、旅游、外卖这些刚需而言,补贴、促销只是常态化的市场营销手段,即便没有这些营销扶持,这三大块O2O业务也仍然会在2016年持续增长。

而目前来看,阿里虽然有去啊、口碑,但是二者在分属的O2O、美食外卖等领域的份额并不理想,而新美大的团购、外卖业务一直以来与百度的糯米、外卖业务处于激烈的火拼状态。去哪儿携程合并后,百度在OTA领域则优势显著。由此,2016年,阿里有望在OTA、外卖业务上大举发力,以求后来居上,快速补平短板。百度则会继续其团购、外卖、OTA的三大块业务布局,深耕细作乃必然之事。而一旦腾讯在新美大中占股大增,其也必然要在酒店、团购、外卖方面进一步利用自身社交平台的力量去推动。

总体来看,2015年BAT在O2O的布局直接关系到了其在2016年的变现空间,阿里的电商、百度的搜索和地图、腾讯的社交,三大不同基因将决定其O2O业务在2016年的变现可能和变现程度。

火爆背后的担忧

各类上门到家类O2O业务和社区O2O从火爆到快速冷场的事实,说明了补贴和资本才是在消费者习惯未完全养成之下决定市场走向的关键因素。而这种以补贴、资本厮杀来扶持起来的市场实际上是“纸老虎”,看起来威力很大的样子,实际上一捅就破,没有真正的内功。

这也给BAT们提了个醒,那就是,无论是对于团购、外卖、旅游这三大块,还是对于上门到家、社区O2O这些新兴业务领域,只有撇去浮在表面的浮油,方才能看到里面到底是骨头还是肥肉。

前面已经提到,在O2O业务布局上,BAT三家有不同的基因,阿里是电商,百度是搜索和地图,腾讯是社交。这些基因的不同,也决定了其O2O业务布局的底层基础是否牢固。而只有拥有牢固的底层基础,方才能打造出真正火爆的O2O生态。

就阿里而言,电商实际上与O2O是两码事,虽然都是生活消费,但电商讲究的只是网上零售,消费者对电商消费和O2O的消费习惯是截然不同的。

对百度来说,其搜索和地图基因则很可能会在2016年的O2O决战中表现出优势地位。因为,百度是BAT三巨头中唯一一家技术驱动型公司,其每年的技术研发投入占比都是最大的。而无论是搜索还是地图,实际上都是一种技术,与本质是零售的电商、和腾讯的社交有着泾渭分明的差异。

百度的搜索、地图技术实际上也是最为贴近O2O需求的,因为O2O需求的产生和满足,是基于地理位置和搜索框的,消费者要么是在搜索框中键入相关的生活服务需求关键词,要么是在地图中基于定位寻求生活服务需求的满足。当然,百度在人工智能、语音识别等技术领域也处于全球领先地位,这些技术对O2O需求的推动已经在今年百度世界中得到了验证。当时,百度CEO李彦宏与百度的“度秘”的一系列对话,无不是围绕O2O需求所进行的。

由此来看,作为一家技术驱动型公司,百度的搜索框可以变身语音搜索,百度的地图可以变身LBS生活服务导航,技术驱动O2O的创新,一如技术驱动互联网上的战争一样,从来都是最具差异化的核心竞争力所在。

说完百度,再看腾讯,腾讯的基因是社交,从QQ到微信,除了游戏业务外,腾讯最大的业务版图便是社交。不过,由于社交连接的是人与人,所以,与O2O的连接人与服务相比,还是差了几分。尤其是在驱动O2O需求、培养消费者O2O消费习惯等方面,腾讯的社交基因显然不如百度的技术基因来的直接和实在。

总体来看,之所以说O2O火爆背后有隐忧,是因为从需求稳定性的角度看,很多O2O业务是存在虚火和严重的同质化的。而造成这种虚火的原因,在于中国O2O市场当前的消费者消费习惯和品牌忠诚还没有培养起来,同类O2O业务同质化大于差异化,消费者从一家O2O平台迁移到另一家O2O平台的成本近乎为零。因此,在2016年的O2O决战中,实际上BAT三巨头之间真正比拼的不应该是补贴、资本这些浮于表面或藏在背后的东西,而应该更注重从技术的底层、从品牌的高度、从营销的深度上去做大、做强、做准,唯有如此,方才能比较出个胜负,也唯有如此,中国的O2O市场也才能趋于可持续的良性发展,有个好的“钱途”。

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