Quora CEO 详解:创业公司的评估指标和评估方法(上)

看到亚马逊的第一版界面你可能会震惊。YC 孵化器最近开设为期10周的创业课堂,本次为第三次课(部分),由Quora的CEO Adam D'Angelo 讲授创业的评估指标和评估方法。Adam在这一课中介绍了准备创业时会遇到的种种情况,创业时,你需要成为某个领域的专家,这很难在一节课内教会,但是创业的评估指标几乎是通用的。

下图是亚马逊刚上线时的第一版界面:

亚马逊第一版页面

如果你研究一下巨头公司刚出现时的网页版本,你会发现“开始”这件事比你想象中简单。研究他们是如何开始的,也提醒自己创业该如何开始。

有人知道为什么亚马逊要以卖书开始吗?

Jeff Bezos 想到做电商,最重要的一件事就是自己的独特性,你不需要做出一个全民追捧的产品,只需要让你的产品吸引到某一部分人就好。为了找到产品的独特点,你要做的是尽可能让事情变得简单。对于亚马逊来说,网络帮助了他们,因为实体店空间有限,书籍种类也因此受限,但是通过因特网,亚马逊可以有更大的库存,可以从各地运来书籍,这就使他们树立了自己的独特性(比普通书店提供了更多选择)。

“如果是想要提供更多选择,那什么商品会因为种类多而有竞争优势呢?”

书!书籍的种类非常多,提供种类选择多的书店往往会占据优势。这和电影不同,电影制作非常昂贵,因此电影没有因为互联网的出现而立即受益。

这就是评估的大致概念

把一个模糊的idea转换成好的创业思路,需要做一些封底计算,不断“削减”初始idea,然后迭代加快步伐,做出一个原型。

你可以想象,如果亚马逊是以做电影开始的话,他们可能需要花好几年才会弄清楚这个方向不可行,再从头开始。如此一来会浪费很多时间,失去竞争优势。

今天我提到的评估指标,可以帮助你有一个好的“开始”。而在创业初期就使用评估指标,可以帮你找出可行方案,让你真正为用户提供价值。

首先,我(Adam)认为市场规模这一类数据不适合作为评估指标,看看Stewart的例子(Stewart Butterfield, 是企业聊天工具Slack的CEO, YC 请到Stewart分析他的创业经历),他们认为聊天软件的市场规模是一个亿美元,但结果这个市场比他们想象中大百倍。

市场规模这样的指标是很难弄清楚的,我不会花太多时间在上面。你要知道的是,无论你做什么,这些指标都可能在未来变的越来越大。

因此,评估指标应该用于衡量如何让自己的产品显得独特,哪些需求是还没有被满足的?

那么,什么值得评估呢 ?

用户数量?使用频率?

潜在市场规模?

用户留存率? 

对,这些都是好的指标。创业公司需要专注,我建议的一个方向是评估获取了价值的用户

当然还有不同的指标,比如活跃用户数(用户活跃是因为他们觉得自己从中获得了价值),营收(也是用户获取价值的标志)。

讲一个买卖交易的例子,这里涉及到买方和卖方,通过评估来提高他们获取的价值。这里涉及的评估指标有交易,评估交易能够统一双方(买方和卖方),因此你可以专注于让双方都获益的提升指标——交易的价值。例如eBay会评估在ebay上交易的总值。如果没有评估的过程,你很可能会有意识偏差(cognitive biases),这会让你迷失方向,不清楚自己目前的状况。

另一个重要的评估指标,用户留存率

我先向大家介绍一个名词,cohort 。一个cohort指的是在特定的时间窗内初次使用产品的所有用户,对于一个创业公司,cohort 时间窗可能会设定为一周。例如,“产品上线第一周获取的用户是一个cohort”。持续跟踪这些用户的行为,你可以获取他们随时间的变化。这就帮助了你评估用户获取的价值。

下图是一个较老的互联网产品的cohort使用率,蓝线代表2004年刚上线时获取的用户数量,y轴表示仍在使用产品的用户,x轴是时间。

因此你会看到,用户自2004年加入之后,随后每个月都会有用户离开。

看看这个产品在第六年的情况。大家认为这个产品十年后会怎样?

十年后,不会再有人想用它。

有时公司会想办法扭转这种局面,但这很难,因为你的新用户越来越少,旧用户的使用率越来越低。当然旧用户会为你带来新用户,所以如果你的旧用户使用率越来越低,这非常危险。即使你有大量的用户和上升的用户使用率,但如果你发现cohort使用率在下降,这警示着你产品存在很大的问题。

这里介绍一种方法——ring of fire, 形象地解释了存在的问题。

ring of fire

想象这里是一片干旱的草地,你在草地中心点了一把火,让火慢慢向外蔓延,但这时火焰的外围已经慢慢变小,即使你在中心不停地添加燃料,扩散到外围的火焰还是会停下来的。这团火焰一开始看起来很好,更多的燃料使得火焰变得很大,但到最后,外围的火焰熄灭,即使你继续在中心添加燃料也无济于事。

希望你能明白这一点,不要只专注于用户使用率,而不考虑用户留存问题,这会让你的公司会down掉。

Grupon就是一个很好的例子,他们的用户使用率很高,但用户认为Grupon的长期体验很差,所以渐渐放弃了这款产品。更贴近的一个例子是Pokemon Go ,刚上线的时候很疯狂,几乎全球用户都在用,但也很快退出了大家的视线。

因此,对于创业公司来说,你需要创造一些能长久存在的产品。而评估用户留存率非常有效,这不只是在评估新新用户的数量,而是要确保新用户会持续使用你的产品。很少的公司能确保他们的cohort使用率是一直上升的,Whatsapp是其中一个特例,对于消息类App来说,在App上的好友越多,用户使用频率也会越来越高。Uber也是如此,通常当一个乘客开始使用Uber打车,他此后会经常地使用Uber。再比如Facebook,如果你研究他们公布的数据,会发现他们的用户使用率比用户增量率还快,这是很难达到的。

思考一个问题,随着你产品越来越“重”,客户越来越多,市场越来越大,那么用户的使用频率会随之增大吗?

 Tom Tunguz  做了一项研究来预测创业公司融资时的估值,这是一个简单的关联度研究,采用了几个设计估值的指标。第一个是营收增长,关联度是0.18。第二个是营收总额,关联度比营收增长稍高一些。与融资估值关联度最高的是用户膨胀率(Account expansion),值得是随时间增长,用户对产品依赖性会越来越高,这和留存的概念相似。

因此,在创业初期,你要评估产品的用户留存率。这会帮助公司成长,帮助你留住用户,创造一个用户喜爱的产品。

 来源:36氪

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