分答是怎么来的,怎么火的——初创企业怎么做创新?

导读:分答是今年的一个现象级产品,开创了一系列新的理念和玩法,包括:为知识付费、知识网红、付费偷听、以微信公众号为基础的快速迭代创业方法等等。分答是由在行团队孵化,在行一直在知识、经验、技能的交易、分享经济领域探索,而在行所做的业务类型,相对比较重,单价高,决策成本高、复制成本高。在这种情况下,如何找到一种相对轻便的、便宜的、知识经验的交易场景,降低交易成本、决策成本、复制成本呢?本文将详细介绍分答在创新过程中运用的方法论以及收获的经验。

一、“分答”这个想法是怎么出来的?

做“分答”的初心最初来自于一次用户访谈。

在“分答”之前我们是在做“在行”。“在行”是一个知识、经验、技能的“分享经济”平台。做“分享经济”的要点是:找到分散而稀缺的资源,用一个平台把这些资源整合起来,让大家可以在上面进行交易。原来这些资源由于过于分散,所以交易成本高,没法形成市场,现在由于互联网链接信息的能力,我们可以低成本地把这些资源整合起来,就形成了“分享经济”。

当时我们面对的问题是:如何提高交易量。为解决这个问题我们特意去找用户做访谈,我们问用户:在下单之前,最让你犹豫的是什么因素?经过一系列访问之后,我们发现对用户下单造成最大阻碍的是“不确定性”,即用户不知道约了这个行家是否对自己有用。虽然我们为每个行家都做了精心的文案、照片包装,但还是不足以让用户在下单之前确定这个行家是否能帮助到自己。他们希望在约见之前先跟行家聊几句,形式可以是打电话、线上交流等。

这类似于售前咨询,其实大多数电商都是这么做的,但对于在行来说,这个方式不太适合。因为我们的行家只是利用业余时间帮助用户解决某个领域的专业问题,他们通常都是各个领域的资深人士,平时很忙,如果增加售前咨询,会占用他们更多的时间,这样动力会减少。

针对这个问题,我们当时没有想到合适的解决方案,所以被暂时搁置。但是问题一直存在,我们也在带着这个问题不断思考,看新产品、看书,寻求解决的方法。

2016年2月,我看到《必然》这本书,书中说到:在搜素偶引擎和人工智能高度发达的时代,我们提出任何问题,计算机都可以帮我们解答,此时,“答案就变得廉价,而问题会变得更有价值……一个好问题是机器将要学会的最后一样东西。”读到这句话的时候,一个灵感突然出现在我的脑子里。

凯文·凯利告诉我们提问是有价值的,那么怎么才能提出好问题呢?按照分享经济的思路,我们应该让提问的人获得分享经济的回报,这样就可以刺激大家去琢磨好的问题,好的问题就能够被聚合起来。分享经济的理念和凯文·凯利这句话的结合,产生了“分答”偷听分成机制的初始想法。

来自其他相关产品的启示

除了我自己的思考之外,还有很多其他产品给了我不少启发。

第一个产品叫做Wiselike,它是2015年9月出现的一个网页端的产品,上面有很多专家页面,用户可以在上面向专家提问,专家会用纯文字的形式回复,并且全部免费。看到这个产品的时候我们眼前一亮,它和“在行”所做的事情有很多相似的地方:都是以人为线索、都是主打专业领域,而且我们的行家有可能愿意接受这样的文字提问。

但我们也看到了它欠缺的地方,最大的问题是:解决不了专家持续在网站上回答问题的动力。另一方面,Wiselike上的内容太严肃,没有太大的可传播性。

第二个产品是TipTalk,在这个APP里有很多小明星,歌星、影星、球星等,粉丝可以花几块钱向明星要一个明星照或一段视频等。这个APP运营得还可以,说明至少美国人愿意花点小钱和明星互动。

第三个产品是微信。2016年春节微信朋友圈玩起了花钱看图,这个事件告诉我们,在微信里大家花点小钱互相开个玩笑是完全可以做的,而且参与感很强容易火起来。

我们自己的思考,加上这几个产品带来的启示,当这些碎片的想法聚合起来的时候,“分答”这个产品就已经在我们的脑子里成型了,只是没有最后下决心是否要做。

二、分答是怎么做成的?

2016年4月29日,下定决心做这个产品;

2016年5月7日开始,分答进入开发阶段;

2016年5月8日晚上,分答第一版的主题工程基本完工;

2016年5月13日,分答在公司内部进行内测;

2016年5月15日,引爆。

三、分答是怎么火起来的?

《引爆点》里讲到:一个东西要流行起来有3个条件:

首先这个东西必须得好,才有可传播的价值。分答是一个比较有趣的产品,用户刚开始使用的时候会有很强烈的新鲜感,会觉得出乎意料,很好玩,所以自然传播力会比较强。

其次传播路径足够的方便,感谢微信朋友圈给我们创造了一个低阻力的传播通道。在没有微信、微博之前,一个东西想传播开是非常慢的,有了抢答的社交媒体,瞬间就可以引爆。

第三是你要有一批有影响力的种子用户。我们的种子用户首先是“在行”的行家,虽然这些人大多不是大V,但都是某个领域里面的专业人士,他们在自己的朋友圈都是传播力很强的人,他们觉得非常有趣,马上就会传播起来。再向外阔一层是果壳积累了5年的人脉,这些人一进来都觉得非常好,而且很多人是行业里面的中V、大V,比如著名的科学家等,这些人的传播力都非常强。有了这样的种子用户,分答的引爆速度是很快的。

接下来,市场和运营团队就可以大显身手了,“在行”做了一年,BD名人的团队已经锻炼得非常高效了,所以很快我们就拉来了不少明星大V。产品有意思,大V也愿意进来玩,大V进来之后,产品更有吸引力,这是一个互相促进的关系。

四、上线之后的迭代的方向

分答上线之后几乎是按每天上线两三个新改进的速度在迭代,对于一个小团队来说,这个速度是非常快的。能做到这么快的速度,先要感谢微信良好的开发环境,如果在APP的环境里来做,打包上传到App Store再经过苹果审核,这个周期比较长,能做到1周发一版就已经很快了。

但是在微信里做,一天可以发2个版本,效率提高了很多。原来想一个主意再去拿到数据验证,一个月过去了,所以一年都做不了几个实验。但是在微信里很快,这个东西上去,马上看结果,不行干掉,行就留下。现在很多互联网项目都开始不做APP,而是先在公众号里玩MVP,之后再做APP,就是因为这样速度快,试错成本低。

在迭代产品方向上,我们优先迭代的方向是各种名人榜。因为分答里来了各种名人、大V,但是除非他们自己发微博,普通用户在分答产品中是找不到他们的。我们必须要把这些名人露出来。

第二个方向是话题引流,我们做了各种问题的合集,比如生命分答、讨论、开放平台都是为了引流。同时我们做了大量的免费内容,现在大家去“分答”上看,首页前面都是免费的,这是为了让用户来了之后不用花钱就可以有体验,提高激活率。

留存方面,我们也做了很多细节的用户体验改进。接下来我们做了一些鼓励转发的功能,比如说分享到朋友圈,朋友可以免费听等。

五、背后的方法论

《创新者窘境》这本书告诉我们,做创新最好是一个小团队,虽然资源有限,但要给充分的自主权。能做成就做成,做不成也能迅速试错,试错成本低。千万不要和原来公司的业务线搅在一起,因为原来的成熟业务线有自己的价值网和流程,转向会比较慢,阻力很大,试错的成本也会更高。所以我们用了4个工程师,加上产品运营和CEO一共9个人,同时“在行”的开发,没有受任何影响。大家用周末和业余时间把这个事情做成。

有两个理论分别是“爆炸式创新”、 “跨越鸿沟”,产品从初期尝鲜者到主流用户之间有一个鸿沟,要经历一个较长的时间。但现在由于技术和市场的发展,这个理论至少在互联网圈不太适用了。整个产品的生命周期被大大压缩,一个产品出现后,可以迅速暴涨起来。

原来之所以慢,首先是信息传递的速度慢,用户认知产品的速度会比较慢,要通过一轮一轮市场推广逐渐扩散。现在不一样了,有了发达的互联网,朋友圈、微博这些媒介,信息扩散的速度是爆炸性的。所以原来你可以慢慢地增长,还要想办法去跨越鸿沟,但现在产品一旦火了,所有人都来了。随之而来的负面影响是用户兴趣的转移也非常快,很快就会进入到后面的长尾阶段。

产品的生命周期变短,这种情况下,我们要怎么做呢?

  • 第一,要小心灾难性增长。一旦大量用户涌入,你的基础设施跟得上吗?团队服务能力跟得上吗?假设你是做硬件的,出货根本跟不上用户需求,用户就流失了。
  • 第二,热度消退之后要不断地去找新的点,不断地做引爆。原来做互联网,一个创新点可能得做5年、8年的时间才能真正成熟,但是现在3年甚至更短的时间就可以做成。很多产品从诞生到火起来,到大家遗忘它,可能就两年。

一个公司要有好的增长曲线,只靠一个产品是不行的。比如阿里巴巴先做的是2B业务,但真正让阿里成为巨头的是它后来做的淘宝,而这几年支付宝是引领阿里增长的主要产品。一个公司的产品,一旦到达成熟的平台期,就需要去探索下一个爆炸点。

本文内容来自:第五届TOP100全球软件案例研究峰会产品专场。

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