从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观

运营工作是一个以人为基础的工作。我们运营产品、用户的这个过程,非常像建立一个城市。

如果说把一个产品、一个社区比喻成一座城市,我们去管理这个产品、这个社区,其实就是在管理一座逐渐变大的城市。

在这样一座城市里肯定会有许多人迷路,现实情况是管理者不可能顾及到每一个人,那么就要靠这座城市里的交通指示牌。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观我们可以理解为这些交通指示牌就是规则与约束,但这些规则与约束是次要的部分,主要的部分是这个城市已有的文化和氛围。

上面提到的文化和氛围,引申到产品、社区的运营上,就是需要建立你与用户有统一的产品价值观。

比如,一个产品的价值观是:“相信通过学习可以改变命运”。

这个产品的用户都希望可以通过自己的努力去掌握知识、技能,从而让生活变得更好。

这个价值观是运营的前提,也是建立品牌的前提,用户付费成为这个产品的会员,事实上用户的付费有一部分是为了这个产品的价值观以及被这个价值观所聚拢起的人。

我们再来看一个例子:

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观这是马丁·路德金,超过25万的抗议者聚集在华盛顿的特区,马丁·路德金发表了“我有一个梦想”的著名演讲。

演讲现场的聚集者中那不乏很多白人,把这些人聚拢在一起的并不是马丁·路德金,而是“人生而平等”的价值观。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观在这个价值观下,马丁·路德金已经变成了这个价值观的传播者或者说载体。

如果把马丁·路德金看做是一个产品的话,人群并不是为了这个产品而聚集,人群是在追随一个统一的价值观。

前面说了很多理论,大家理解起来可能会有些复杂,下面我们从头开始来看一个产品从小变大的一个过程——知乎。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观我们来看看在知乎从小到大、从0到1过程中,价值观到底发挥了什么样的作用。

以知乎的运营过程为例,我们把这个过程分成了四个阶段:

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观

(▲数字仅为举例,代表趋势,不必细究)

第一阶段,邀请注册

知乎在这个过程中从0用户做到了5000用户。

这个阶段之后知乎没有开放注册,而是选择花时间去服务好这批非常垂直的用户,这批用户质量很高。

第二阶段,垂直用户的运营

互联网有许多细分的职业,比如市场人员、运营人员、程序员……不同的职业,催生了不同的圈子,这些圈子就是知乎中的话题。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观知乎针对这些话题做了垂直的运营,这个时间仍然是非常漫长的,知乎用很长时间到了10万用户这样一个阶段。

第三阶段,产品激励机制

对于知乎来说,显然不能只靠创始人的个人关系去邀请一个又一个的大咖去做分享。

知乎希望通过产品机制去鼓励用户去发表自己的看法、见解,给用户满足感、荣誉感,让用户持续去创造新的内容。

在这个阶段,知乎做到了30万用户级别,这样的用户量其实是瓶颈,知乎很难去获得更高用户量。

第四阶段,APP扩散

面对用户量的瓶颈,知乎推出了APP,希望通过APP这种很容易消费内容的方式去扩大自己的产品。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观简单说:30万质量很高的用户产生内容,产生的内容可以给千万级别的用户去消费。

这是一个扩散的过程,在今天,知乎的流量排名已经在全中国达到前30名。可以说,知乎已经完成了从0到1,从1到100的这样一个过程。

在这四个阶段里,尤其要强调前两个阶段:

一、邀请注册;二、垂直用户的一个运营

这两个阶段可以分成五步:

1、统一价值观

→为什么要做这个产品?

2、建立同一类人的社区环境

→垂直用户的运营

3、催生PGC、UGC内容

→这一步是产品机制

4、建立激励机制

→使内容可以持续产生出来。

5、内容扩散

→内容的扩散,反过来再促进内容生产。

产品走好前两个阶段的前提是要统一价值观,价值观意味着很多落地的东西。

比如意味着:

这个产品没有广告,这个内容可以真正帮用户

产品的内容是说实话的,并不是一些虚的东西

这里有很多行业专家,可以非常高效的去回答用户的问题。

……

下面是统一价值观的实际例子:

暖石网的价值观是:人人都可以通过学习去改变自己的人生,我们认为营销、市场、运营都是非常科学的工作,而不是去刷数据。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观当有用户咨询怎么没有刷数据的课程以及相关资源、工具时,我们会建议这类用户不要购买我们的产品。

这类用户的产品价值观和暖石网不一样,会对我们的价值观造成冲击,这对公司的长期发展一定是不利的。

很多人在观察一个产品的时候总是看到这个产品已经是千万用户状态,但你看到的状态其实是这个产品的冰山一角。

你应该去看这个产品从0到1有哪些非常棒的素质,这些素质、这些特点才是真正应该学的知识,如果你的产品想长期去发展,一定要建立一个统一的价值观。

建立价值观的这个过程在初期会非常难、会花很长的时间、会放弃很多“机会”,但是你非常有必要这么做,因为这个是关系到你产品的长期发展的。

我们再看张图:

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观邀请注册阶段,从0用户到5000用户,用户不多,但可能需要一年的时间去运营。

垂直用户运营阶段,10万用户,可能需要半年时间。

产品激励机制阶段,30万用户,只需要四个月。

APP扩散阶段,千万级用户,只需要六个月。

……

这个过程总结起来是四个字——厚积薄发。

也就是说,我们需要花很长时间去建立这个产品价值观,去建立内容的标准,去建立这个产品的调性。

这个价值观、标准、调性会吸引更多的用户去关注你的产品,这一点从长期看是一个厚积薄发的过程,也是一个指数级增长过程。

从0用户到千万级别用户,运营过程中避不开的一点——价值观指数增长的前提就是价值观的问题,这点非常重要。

你作为一个具体的市场或者运营人员,不管你是从哪一个具体的垂直领域运营者的角度去做这件事情,你自己的价值观需要和产品价值观相吻合,你才能300%的去努力,去吸引和你有同样价值观的人,这样才能造成根本上的传播。

其实这篇文章看起来很理论,但实际这是一个非常重要的工作前提,在落地执行之前,我们十分有必要想清楚这些问题,因为有句老话是这么说的——

磨刀不误砍柴工。

本文来自微信公众号“暖石网”(ID:nuanshi100)

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