阿里整合饿了么、口碑并独立融资:新零售组合拳战美团

新零售领域再生变动。阿里最新财报显示,阿里巴巴设立了一家控股公司,将作为本地生活服务的旗舰公司,持有饿了么和口碑两大业务,并已获得超过30亿美元投资承诺,饿了么的外卖服务和口碑的到店消费将形成更紧密的协同。

新控股公司执行主席将由阿里巴巴集团CEO张勇兼任,饿了么和口碑继续保持独立运营,从“到家”和“到店”两个场景分进合力,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。同时阿里方面也表示,没有关于口碑和饿了么打包上市的计划。

对此,尽管阿里回应称,此次是成立了一个本地生活控股公司,持有饿了么和口碑两个公司的股份,口碑与饿了么仍然是独立品牌、独立运营。但可以预见的是,阿里正在将新零售的砝码压在饿了么与口碑的联合体上,并希望通过单独融资的方式对抗竞争对手。

从结果上来看,阿里成立的新公司并没有包含盒马鲜生。对此有业内人士对《深网》分析称,盒马除了基本开支,其他营销等费用都在阿里体系下,尽管盒马鲜生在去年7月宣称上海金桥店实现单店盈利,但规模的持续扩张意味着更多投入,一旦盒马鲜生连同口碑、饿了么一同被并进来,那么报表并不会太好看。

口碑与饿了么所成立的新公司,更像是阿里向新零售竞争对手美团点评拿出的“杀手锏”。

从现有局面来看,美团点评与饿了么围绕餐饮外卖的战争已经升级为美团点评乃至腾讯与阿里围绕生活服务平台的争夺,更像是一场两边都有不断利润加持的终极战役。一位餐饮行业资深人士对《深网》表示,这种总体战想停下来很困难,因为他们都源源不断产生利润,支撑着他们拿下这场消耗战。

口碑、饿了么“组合拳”

阿里将饿了么与口碑并入新的公司并单独融资意味着其在进一步整合二者之于阿里新零售的聚合作用。

据介绍,新成立的本地生活服务控股公司将专注于在本地生活场景长期地为商户和消费者提供优质服务。

在新框架下,饿了么丰富的本地生活服务资源和强大的即时配送能力,加上口碑的成熟商家服务体系和海量支付数据,将进一步有机融合。因此,此次融资标志着整个阿里新零售体系将以更大资源支持以口碑和饿了么为基础的本地生活服务业务,而阿里新零售的更多前沿技术产品,也将借此进一步惠及中国8亿城镇居民。

口碑与饿了么的故事结局似乎在阿里将饿了么收入麾下时就以做好铺垫。更早时候,也就是去年阿里巴巴联手蚂蚁金服以10亿美元入股饿了么时,曾对外明确表示“口碑专注到店,饿了么专注到家”的业务分工。阿里巴巴全资收购饿了么,口碑以及饿了么得以全线打通,同时也意味着口碑的地位得到进一步提升。

另一个值得关注的线索是,今年年初,阿里巴巴宣布将本地生活服务平台口碑纳入新零售体系。口碑的业务汇报线从原来的蚂蚁金服调整至阿里巴巴集团,口碑CEO范驰向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。业务汇报线调整后,口碑仍然保持独立公司的定位,在新零售领域与阿里巴巴集团形成更加深入的战略协同。

饿了么进入阿里体系不到一周,就向外宣布将与口碑进行协同合作,双方账户体系以及红包、代金券等营销系统会完全打通。2个月后饿了么新CEO王磊宣布,饿了么旗下配送平台蜂鸟本地即时配送不再仅服务餐饮外卖,而是向各路新零售纵队输出运力。

饿了么与口碑分别之于阿里的意义,在于阿里以餐饮作为本地生活服务的切入点,以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一的外卖服务,结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务,形成对本地生活服务领域和新零售的全新拓展。

张勇在2017年谈新零售引发的四个商业趋势,就包括“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

在口碑业务调整后,范驰曾对腾讯《深网》表示将上线新的解决方案,而这套解决方案业务的核心逻辑就是通过数据解决餐饮行业人效、坪效的问题。

未来,口碑和饿了么将在餐饮领域形成强大的共同体,同时在B端和天猫甚至中国内贸事业部(原阿里巴巴旗下1688,B2B)形成有效互动,商家上游采购数据将被纳入阿里体系,食材购买将更透明高效安全。

去年年底,口碑还在杭州完成了无人餐厅的初步布局,同时试图通过菜肴的标准半成品打造出市场新的增量。在餐饮之外,饿了么为阿里的新零售体系提供更多的配送选项。

人事调整透露信号

在阿里宣布成立新公司承载口碑与饿了么业务并单独融资的消息之前,饿了么内部也进行了相关的人士调整。如今来看,这在一定程度上透露出阿里对于饿了么进一步与口碑进行整合的信号。

《深网》曾报道,饿了么于本月2日进行企业信息变更,其中法定代表人由张旭豪变更为王磊,董事由程维、计越、康嘉、汪渊、罗宇龙、张旭豪、吴敬阳变更为王磊,股权投资人由邓高潮、张旭豪、汪渊、康嘉变更为阿里。

对此,外界多有猜测,认为饿了么在阿里收购之后“人事被架空”。随后饿了么公关部发出声明称,“饿了么跟阿里的融合渐入佳境。近期一些关于饿了么人事架空一类的猜测纯属无稽之谈,股权变更也只是阿里全资收购的一个正常步骤而已。”

而据接近饿了么的人士对《深网》透露,在纳入阿里后,饿了么内部也发生了调整。

据该人士透露,饿了么以前的架构是,BD和物流分别从属两条纵向汇报的分支,随着阿里收购饿了么的完成,两项业务线被合并到一起,希望以此提高运营效率,并按照城市的层级来划分、一一向总部汇报。但带来的直接影响却是人员但大幅缩减。

《财经》杂志则报道称,在融合方面,饿了么在做的包括和口碑在KA(大客户)上进行打通,和盒马鲜生在物流上的打通,以及和阿里体系在数据和会员上的打通等。

阿里、美团终极对决

在新零售领域中,阿里目前的头号竞争对手美团点评已经做好上市准备。腾讯《深网》获悉,美团点评其今日通过港交所聆讯,估值会落在500亿至550亿美元。

当被问及阿里此时成立控股公司为饿了么和口碑融资,是否有来自美团IPO的压力时,阿里方面回应称“本地生活是阿里巴巴新零售战略的重要部分,在这个市场我们认为有着巨大的潜力,我们按照自己的节奏对本地生活业务进行规划和融资。”

阿里方面也表示,与美团点评相比,饿了么与口碑的优势在于“生态协同能力”,即在阿里生态体系内,口碑和饿了么在会员、消费者洞察、商家服务、产品技术、即时配送能力等等方面和阿里生态的其他业务有着很大的协同效应。

如此看来,生活本地服务正在进化出一个全新的格局。如果说此前是美团点评与饿了么的对决,那么在口碑与饿了么整合之后,美团点评需要面对的则是阿里体系内多个对手的协同作战。

即便如此,美团点评也无需畏惧。当饿了么需要阿里为其持续供血时,美团点评已经在去年5月实现盈亏平衡。美团点评招股书披露,其营业收入2015年至2017年分别实现40亿元、130亿元、339亿元,同比分别增长223.2%、161.2%,三年收入增长超过七倍。

招股书还显示,美团餐饮外卖在中国的市场份额从2015年的31.7%增至2017年的56%,截至2018年第一季度又增至59.1%。另一边,饿了么在外卖市场的“夏季战役”中高调宣称投入十亿抢占市场。

在外卖市场份额上相持不下的饿了么和美团点评,正在驶向垂直纵深和多元化两个不同方向,前者专注于外卖业务并搭载口碑完善阿里新零售布局,后者围绕生活本地服务不断辐射业务覆盖面。

一边是阿里傍身、外卖市场最早玩家的饿了么;一边是背靠腾讯、后发制人的美团点评,最终谁才会成为收割市场的玩家,短期内依旧是个疑问。然而可以预见的是,加码布局新零售的阿里与做好上市准备的美团点评已经把战火重新燃起。

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