斩断互联网长尾,消费必须升级

一直以来,业界对上海的互联网氛围都颇有微词,移动互联网疯狂发展了十年,整个上海市愣是没有动静。好在上海近两年出了个拼多多,才算有所挽尊。拼多多上市当天,相关领导极为重视,亲自到场以示重视。不过回头就因为假货问题,又把拼多多给罚了。

这也算是new money跟old money之间冲突的典型案例。new money觉得后者过于保守跟不上形势,old money认为前者胡搞,那么大的风险总有一天垮掉。

上海也不是没有互联网,曾经也是中国电商行业的摇篮。马云也看上过这里的光怪陆离,拿了软银的投资就把阿里总部搬到了上海。当然,最终阿里还是杭州企业。而真正诞生发达于上海的互联网巨头,现在只剩下一个携程。

靠着梁建章两进两隐,携程也成为了能够通吃new money、old money,轻松游走于BAT之间的巨头。

最近,new money有些式微,许多人都在盯着old money如何回归重塑市场,携程梁建章的案例显然有很高的的参考性。

赚钱才是硬道理

上周,携程发布了2018第二季度财报,净收入与去年同期相比大涨13%达到73亿人民币,特别是国际机票酒店业务量同比增长40%,2016年梁建章隐退钱收购的海外比价平台天巡Skyscanner,收入更是同比大增6倍。受财报的利好,携程股价当天盘后大涨5%。

对比近来中概股凄惨的状态,携程的表现让人为之一振。再对比还在烧钱的美团酒旅和阿里飞猪,能在巨头加持的竞争对手中面不改色保持增长,证明携程已经牢牢站稳了O2O巨头的位置。

当然,按照美团公布的数据,美团酒店间夜量早在2015年就已经超越携程。6月份,王兴接受专访,再次强调自家酒店间夜数已经超越携程,甚至再过一两年就能超过携程同程艺龙途牛去哪儿之和。其实这话在过去三年都有提及。

值得注意的是,6月份美团发布的招股书显示,2017年美团到店酒旅业务合并在一起实现收入108.53亿元。同期,专做酒旅业务的携程,营收达到了268亿元。经折算,美团酒旅业务营收是35亿元,还赶不上携程投资的同程艺龙,后者2017年营收52亿元。

甚至国内除携程外其他各家OTA、O2O企业的盈利加起来,都未必比得上携程一家的利润。

梁建章说:“携程一直流淌的是盈利的基因。”

说这话的时候,携程正与艺龙、去哪儿、途牛等竞争对手激战正酣,梁建章刚刚从美国留学归来。

说这句话的底气是,携程平台当时就有超六十万家酒店商家,几乎覆盖了国内所有的星级酒店、快捷酒店,牢牢的掐住高频的商旅市场,在酒旅市场守着一个大金矿。

这样的优势使得携程在面对去哪儿的烧钱大战时,毫无惧色。2013、2014两年的血战,去哪儿烧掉87亿元、携程则仅在2014年亏损1.5亿元。最终以携程合并去哪儿、庄辰超团队出走结束。

自此,携程营收一路飞涨到2017财年的268亿元。

携程从哪找来这么多忠诚的酒店?答案就是投资。

2002年,携程四君子中的季琦和沈南鹏,就抽身出来创立了如家快捷酒店,那时候快捷酒店在国内还是空白。2005年,季琦又瞄准稀缺的连锁酒店创立了汉庭,到现在已经发展成为华住酒店集团,旗下酒店品牌包括禧玥、全季、星程、海友等。

携程靠着自己的先发优势,用资本在酒店行业里进行了深入渗透。有这样的优势,梁建章2013年回归携程后,才能带着钱和变现合同,迅速敲定途牛、途家、同程、驴评网、松果网、订餐小秘书、太美旅行、飞常准、快捷酒店管家、蝉游记、易到用车等酒旅产业链公司的投资整并。携程也一改弱势局面,成为国内OTA乃至O2O领域的霸主。

而正当所有人都以为携程会再接再厉,成为BAT之后的X时,梁建章却在2016年底辞任携程CEO,一身轻松的去研究人口学了。接任梁建章的是携程CFO孙洁。

在退居幕后当“太上皇”之前,梁建章曾带着团队接受采访。采访中梁建章毫不客气的直怼风头正盛的美团,认为其没有行业服务壁垒,难以真正获得价格敏感型用户青睐;连锁酒店已从美团下线,同时又没有高星产品;美团用烧钱的方法守住阵地,“这不是我们需要的。”

是的,携程要的是盈利的基因。高端业务更注重服务,价格敏感性低,在盈利的基础上能拓展更多优势服务。

那时候,美团正在努力分拆酒旅业务,意图将其塑造成第二个猫眼电影,停补贴抽佣的动作引起了商家反水。现在美团在招股书中,也极力强调自己在高星酒店领域的布局。

当初,美团们可是张口闭口“创新商业模式”“规模效应”还有所谓的“没有中间商赚差价”,可是一旦有了规模,谁都知道做中间商收代理费是最稳妥的商业模式。

所以,美团酒旅业务独立融资还在进行,梁建章就毫不在乎就挂靴逍遥去了。

携程的操作一直很踏实,直接从高端高频的商旅市场入手提供在线预订服务,直接靠酒店机票保险代理赚钱,跟线下店没有多少区别。然后布局线下推广会员系统,引导用户养成高端消费的习惯。

携程布局了多年的会员系统是另一座金矿,毕竟现在大家都知道“理发不赚钱,真正赚钱的是办卡”这个朴素的道理。

只是当下的市场竞争激烈,大家都喜欢用转发红包的方式进行病毒传播获客,花钱买定向优惠会员卡这事还难以推广。

不过现在无论阿里还是京东美团,都开始卖起定向优惠券,学着亚马逊推广会员服务。看来用户增量已经到了天花板,是该回归到传统的办卡赚钱的套路上了。

创造需求和服务需求

携程的发展思路也非常清楚,占领空白刚需市场,打通垂直服务,整合产业链生态提供完善服务,一路靠良性的现金流和盈利持续生长。

但是这样的路线并不总是奏效,国内电商行业给出了相反的案例。

2000年,国内的电商市场上有8848、易趣、卓越、当当等多家平台,当时各家厂商的发展思路都是仿照Amazon的B2C模式,用软件技术服务全国各地的经销商渠道商,用货到付款的模式获取用户信任。

2003年,阿里旗下的淘宝横空出世,主打C2C模式,趁着非典火了一把。到2004年支付宝问世,站在金融市场的角度,彻底改写了电商历史,推动了国内电商基础设施全面建设。

但其实一直以来,C2C对于国人来说是一个伪需求,国内并没有成熟稳定的二手交易市场,即便到今天,闲鱼转转这样的二手交易也并不稳固。但是阿里借着电商威客的概念,创造了一个新的流行时尚,趁着非典大家都困在家里必须进行网上交易,把淘宝的名号打响了。这根本就是在创造需求。

等淘宝有了流量之后,就吸引了大批个体商家入驻,然后用杂牌廉价商品和支付宝成为了电商市场的老大,打倒了一众前辈。

创造需求的打倒了服务需求的,这让许多人都看不懂了。但更多人体会到了流量的威力,中国市场开始了流量为王的时代。

于是所有能收割流量的互联网创业项目,不管有没有商业模式,都受到了青睐。有长尾理论、平台思维的互联网模式加持,国内的互联网创投市场飞速发展起来。

同时BAT三巨头互相封闭的策略,也开启了三家争抢流量的战争。互联网创业由此变成了toBAT,原本陪伴创业者成长的VC、PE们,也变成了短期投机者。会造势会站台的朱啸虎们受到极力追捧。

但是创造的需求是拿烧钱换流量,这些流量如何转变成真实需求,进行所谓的“降维打击”,成为了一个难题。毕竟流量大户腾讯,也不是指哪就打哪,搜索电商广告三大业务,一直跟腾讯基因相克。

携程的竞争对手美团酒旅、阿里飞猪都不好过。

美团通过团购业务“降维打击”了电影票务和外卖市场,然后又想“降维打击”酒旅市场。可惜消费升级卡壳,低端用户享受不起高端酒旅,只喜欢吃着榨菜方便面二锅头抢优惠券。

即便是背靠阿里的流量资源阿里飞猪,在烧钱的竞争之下也只能手机用户消费意向,冲击高端酒旅业务,转化率也堪忧。

当初团购业务火爆,核心原因是线下市场危机,高端餐馆业务萧条,必须用团购的方式帮广大低端用户进行消费升级。外卖、电影票务市场也是这种环境的延续,但是到高端酒旅市场,这种环境未能持续延续下去。甚至团购、外卖、电影票务市场在失去补贴之后,也开始现出原形。即便是90后、95后都养成了新的消费习惯,也不可能天天高消费。

所以说,消费升级也不是处处都有用的,创造需求不是到哪里都有效。

服务跟不上,如何进行消费升级?

流量为王的互联网模式,当然有自己的好处。经过互联网创业的热潮,市场自发的建立推广了团购外卖票务预订支付扫码等等互联网基础设施,这些基础设施已经在全国各地大街小巷普及。现在,电商O2O的便利性,不仅存在于大型超市和专业便利店,街头小贩靠一个付款二维码也玩得得心应手。

只是如此普及之后,各种商铺之间的差距大幅缩小,用户进行消费升级的积极性大为降低,连带着商家也失去了进一步专业化运营的需求。原本“街边摊贩——开店面——便利店/美食城——大型商超/连锁品牌”的发展路线也失去了动力,供给侧改革也难以落实。

可以说,流量为王的互联网模式,使得创业者们只关注流量。无论是高端服务还是街边刚需,无论是街头乞讨还是信用卡套现,只要是流量就是向投资人讨要金钱的法宝。根本没人愿意去专注一个行业,去创新升级服务挖掘真正的价值。

对比携程,业界对美团公布的数据也有诸多诟病。首先是酒店间夜量并不代表完全市场潜力,美团却用“流量为王”的思路将其视为超越前者的证据。其次美团也被频频质疑将钟点房、未验证、退款订单等业务计入间夜量。

毕竟对于一家还在发展中的互联网公司来说,更喜欢活跃用户数,也乐于将未成行的订单计入综合数据中。这些都是流量。

只是美团用户来自于外卖团购电影票等到店业务,在酒旅消费上属于低频低端。至于这些用户问题,美团可以抱以乐观心态,时常做一些补贴活动,也着实拉动了不错的需求。

但这种补贴行为也令业界迷惑,其中大量的刷单行为更是污染了所谓的“酒店间夜量”数据。2015年315晚会上,还曝光了美团的刷单问题。当美团停止补贴,封堵刷单问题时,用户质量问题又会暴露出来。因此,经常会看到汉庭、7天、如家、锦江之星等经济型酒店从美团平台下线。

2016年,美团预备将酒旅业务分拆出来独立融资,由此设下了盈利目标,引发了平台酒店的反弹。最终由于低端酒店占比过高,拆分融资难以成行,不得不在2017年进行裁员。美团颠覆O2O市场的愿望也落空了。

2017年,美团又开始进军航旅、网约车市场、布局高星酒店,宣传自己是如何定向补贴拉拢优质商户、筛选高端用户群的。跟美团一样在布局酒旅市场的阿里,也开始投资中高端酒店标的。看来只有高端市场才能赚钱。

对于各大O2O平台来说,这也不是什么好事。多年补贴收割来的用户,难以养成高端消费习惯,烧钱大战一停,被捧上天的用户扭头就消费降级。可美团饿了么飞猪们总要盈利,补贴的玩法不可能长久,在这之后如何给商家们导流赚钱?成了一个难题。

在过往的商业经验中,办优惠卡买优惠券是最好的办法。但用户购买优惠卡优惠券的意愿,跟服务质量和便利度是成正比的。

但现在全都是小商小贩,提供的服务过于单一,无人愿意做这种尝试。同时,专业的便利店商超覆盖密度太低,为了几张优惠券搞得比外卖小哥还累,对于用户来说没有吸引力。

微信早就为智慧零售打造了专门的卡券功能,但从上线至今一直都是摆设,这种模式推广的难度比想象中要大得多。

近两年阿里腾讯纷纷入股传统零售企业,力推智慧零售、无人便利店、生鲜电商、到家服务。可惜这些服务质量堪忧,一直难成规模,难以高密度覆盖,用户也无法产生强需求。

想想当年季琦是怎么开拓如家、汉庭业务的?打造出一个华住酒店集团不是容易事,重塑零售市场更不可能一朝一夕完成。

国际电商巨头Amazon,从2005年就开始推广布局Prime会员业务,国内的大佬们慢的不是半拍。

当然,这也不能全怪互联网企业。过去国内的版权保护不力,线下市场也一直处于下滑状态,实体经济不景气也不是一天两天的事。用户习惯于免费红利忽略服务品质,甚至大部分用户还处于从无到有阶段,对于各项服务并没有高品质要求。现在一时间调转方向,市场和用户都难以适应。

结语

市场呼唤各行各业更精进更专业,但奈何低端用户基数太大,追求品质的动力不足。

old money在质疑new money的同时,也要注意低端市场自己从来就没有攻克过,new money毕竟帮助市场迅速普及了必须的基础设施,并不是一无是处。现在只不过是new money扰乱了old money优势市场的规则。

看起来完美的案例携程,一直主打的是中高端市场,到今天为止,携程对自家业务增长的期许,也在海外市场扩展上,低端市场也仅仅是做一下布局。中高端的业务与低端市场,无法用同一把尺子度量。

即便是携程受益于财报利好,实现逆势大涨,但整体来看,近来携程的股价一直是走低的。

对于现在的市场困境该如何解?old money已经被推到台前。就连马云也违背当年的“天不怕地不怕,就怕CFO做CEO”,选了张勇和井贤栋出任阿里和蚂蚁金服的CEO。现在马云已经准备好彻底退下,两位曾经的CFO正在全盘接手阿里集团。

只是old money真能解决难题,还是只是一针安慰剂?对比下来,支付宝微信的奖励金反倒更能让人安心。

文/水上焱

Like
喜欢 哈哈 哇哦 悲伤 愤怒

评论 0