智能手机增长萎靡,新零售能否打开国产手机销售迷局?

曾经,我们为拿到第一部手机而兴奋不已,后来换上智能手机后更是爱不释手,现在,已经越来越少人为了更换手机而怀抱期待了。有关报告显示,一年一换手机的用户占比中,安卓用户下降了11.2个百分点,苹果用户下降了11.8个百分点。人们换机频率越来越低,隐约可以看到市场并没有那么乐观。

国内手机市场现状堪忧

回顾国内手机的发展历程,可以发现,软件红利使得智能手机迅速取代了功能机;4G技术的运用让其市场愈发火热;又在互联网、运营商等多种渠道的渗透下,智能手机市场在八年间已经膨胀得相当庞大。

到了现在,高速发展后,国内智能手机市场的隐忧也逐渐显现出来。

其一,市场趋于饱和。根据Analysy易观数据显示,我国2014年智能手机销量增长率为22.8%,2015年下降到了4.8%,2016年增长率仅为2.2%,增速已经越来越缓慢。又根据咨询公司Gartner公布的数据,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑,出货量为4.59亿台,与2016年相比下降4%。今年第一季度,我国智能手机出货量为2808.3 万部,同比下降 28.6%。销量增长率大跌,到出货量大幅下降的现象,正如日中则昃,月满则亏。这是市场的反馈,是厂商的决断。由此可以看出其销售之乏力,因为国内手机市场已经趋于饱和。

另一个证据是,国内市场饱和后,很多厂商都把目光投向了国际市场。印度、南非、印度尼西亚、尼日利亚和肯尼亚等新兴市场以及欧洲市场,已经成为国内手机厂商的下一个目标。据有关报告显示,今年一季度,小米在印尼以170万部的出货量位居第2,增长率为1455% ,OPPO、vivo紧随其后。无独有偶,在苹果、三星出货量持续下跌的欧洲市场,华为和小米却逆势而上,逐渐威胁苹果、三星的地位。国产手机在海外市场的强烈攻势与国内逐渐疲软的市场形成鲜明的对比。

其二,产品创新不足。一方面是同质化泛滥,无论是芯片的换代、摄像头的更新,还是系统的升级、屏幕尺寸和屏占比的改变,功能上并没有本质的区别。现在手机领域出现了这样一个现象:外观互相模仿、芯片一样、传感器一样、镜头一样,一款手机体验如何,完全取决于硬件供应商。也就难怪罗永浩说出了“我们都是方案整合商”这样的话。

另一方面是,颠覆性的创新尚未出现。像苹果手机开启智能手机时代一样的颠覆性创新还没有出现,在5G手机到来之前,很难再出现一次换机潮。事实上,华为和中兴,甚至OPPO都在5G布局上费了不少心思。在世界移动通信大会(MWC)上,华为和中兴都展示了各自在5G应用方面的技术。而OPPO也早已建立起了自己的通信标准团队。但5G技术的完善以及应用推广不是一两天的事情,要度过眼下这个寒冬,各手机厂商还得另寻他路。

其三,马太效应愈发显著,巨头竞争愈发激烈。国内智能手机排名前五的企业出货占比已从2016年第一季度的49.7%,增长至第四季度的60%,今年第二季度继续升至70.4%,马太效应愈发显著。与此同时,国内市场又从增量市场转为存量市场,所以,各大厂商的领地争夺将会变得更加直接而激烈。如何提高竞争力,而不至于成为马太效应下的牺牲品,是众手机厂商的头等大事。

因此,转型在所难免。在这时候,小米之家吸引了众人的目光。在小米之家的助力下,小米手机销量竟重新回到了全国前五。手机行业卷土重来的情况不多见,小米算一个。但更让人在意得势小米之家的模式,以及这种模式能否成为手机零售的未来。

小米之家模式并非万能

27万的坪效可以让小米标榜很久了。如此高的坪效在国内确实少见,但是小米之家就真的完美了吗?不见得,在众人皆吹捧小米之家的时候,却有人看到它的不足。

首先,小米之家受益于选址,也受制于选址,难以下沉到低线城市。小米之家通常选址于商场、购物中心。作为苹果的忠实粉丝,小米连门店的风格设计都对标苹果,小米之家旗舰店总设计师就是苹果的御用设计师Tim Kobe。没什么不好,窗明几净、科技感十足的店面风格给了消费者很好的第一印象。但是小米之家模式较重,难以下沉到低线城市,更别说是乡镇市场。小米手机以性价比著称,低线城市本应很有市场,但小米之家的模式注定难以渗透到这些市场。

其次,小米之家全品类的产品定位为其带来了大量客流,但也存在风险。据小米称,小米之家一天的客流量可以达到苹果店一周的客流量。除了门店选址和店面设计吸人眼球外,更多在于多品类的商品引流。小米之家的商品种类繁多,除了3C产品,还有家电、箱包等等,不同客群齐聚一堂是其客流量大的原因。种类繁多的商品增加了客流量,但小米之家也由此被冠以“杂货铺”的名称,给人以不专业的印象。

由于小米生态链产品都是自家投资的品牌,在精度和广度上皆有局限。一方面,资金分散,难以打造行业顶尖产品,难以摆脱屌丝形象。另一方面,拘泥于自家投资品牌,导致产品无法得到更大范围的扩充。而且由于涉足太多产业,小米也要承担不小的风险。

最后,小米之家线上线下并未做到很好地互通,会员管理不完善。也就难怪证监会在小米集团CDR申请时,对其所谓的新零售发出质问:“发行人是否在以及如何能实现线上+线下的场景融合;是否属于概念类炒作。缺失支付环节,是否会受制于其他支付工具以致无法实现闭环。”

小米在线上渠道发展见顶的时候重新打造了小米之家,可以说是亡羊补牢,为时不晚。其门店对标快时尚的打法算是给了零售商们一个启发,而全品类的产品定位为手机市场趋于饱和的零售商提供了一个转型的方向。但在细节上,小米之家还有很多隐患,小米之家还不能称为手机零售行业转型的标杆。其他手机厂商和零售商还是要看清其优点缺点,结合自身情况,小心实践新零售。

手机行业如何实现真正的新零售?

继小米之后,华为、荣耀、OPPO、vivo也相继在实践新零售,做法大不同,但理念相通。打造手机行业的新零售模式并非只有一种方法,但是本质是一样的,那就是加强渠道和服务的打造,提高效率,进而获利。

首先,门店的改造,这是属于线下渠道的改造。门店的改造有助于提升品牌形象和购买号召力。把门店定位于粉丝聚集地和流量高的业态,例如商场、购物中心等,让门店去找消费者远比让消费者来找门店要有效得多,还更有诚意;同时,良好的外观设计总能给人以舒服的视觉享受。例如苹果体验店,以白色为基调,明朗清新又极具科技感,首先就给了消费者很好的印象;另外,引入高科技产品,提升效率与体验。未来,手机零售门店应该是一个快时尚门店。不过由于这种模式偏重,短时间内还是比较适合一二线城市,而低线城市还会以手机卖场这些模式为主。

其次,打通全渠道。为何新零售里大家都坚持全渠道的构造呢?只因为单一渠道已经难以满足不同消费者的需求,也成了零售的阻碍。相反,全渠道既迎合了不同消费习惯的消费者,又增加了零售商的客流。与此同时,线上线下完美互通,便于会员管理,能提高顾客的粘性。在这个方面,华为的模式或许可以作为参考。在购买支付环节,华为设计了自助购买的小程序、HUAWEI Pay等功能,便利的同时也实现了闭环。同时,华为智能生活馆也有一套会员体系,有购物积分等功能,再加上线上华为商城,华为通过多种手段实现了线上线下的融合。

再者,商品品类扩充。全品类商品的布局,不但可以吸引不同需求的客群,还能提高转化率,同时由于产品间存在连带性,还能提高客单价。但生态链的打造未必需要亲自投资,小米花了五年时间才打造了近百家生态链公司,可见这过程着实不易。而华为仅通过HiLink协议便拉拢了150家品牌,产品达到9000款,建立起了自己的IOT生态链。上个月,OPPO 、vivo也与美的、TCL等多家硬件厂商,宣布成立了 IoT 开放生态联盟。相对来讲,提供平台这种形式更加灵活、开放,也更安全,这或许是手机新零售的一个方向。

最后,提供优质服务。“顾客是上帝”早就是经商的至理名言,然而以往的商人多数都把自己当成了上帝。在消费升级下,消费者已经不再“饥渴”,也已经不再好“忽悠”了,再不改变服务的态度,终将被消费者抛弃。服务的形式也是多样化的,例如荣耀通过开展电竞堂、美摄会等潮玩活动,和年轻人玩在一起,同样也是一种很好的服务形式。如果说传统零售经营的是产品,那么新零售下应该学会的是经营客户。

总的来说,新零售是手机行业的一个突破方向,在这个方向上打造属于自己的品牌形象,提高服务水平,营造良好的口碑,对消费者、对商家来说都是很好的事情。但如何实践,也因人而异,还需各自细细探索。未来,客户进入一家门店时,一切都应该是顺其自然,且称心如意的,而不是还要为选择苦恼,甚至还要和销售员做斗争。这是顾客之幸,也是商家之幸。

本文首发旷创投网,公众号ID:liukuangtmt

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