医美国际上市启示录:颜值经济看似很美,但想赚钱盈利却很难?

在颜值经济时代,越来越多用户愿意为美买单,爱美已经不仅仅只属于女性用户的专属,男性用户对颜值形象也越发重视。其中,微整形成为用户对脸投资最多的项目。在市场的需求下,国内医美企业上市的步伐也在加快。

今年上半年,国内互联网第一股新氧率先上市打响互联网医美的第一炮,在新氧之后又有一家医美行业的巨头对外放出了上市的信息。10月17日,医美国际被媒体爆出已经更新了红鲱鱼招股书并已展开路演,预计将于10月25日在纳斯达克挂牌上市。

作为国内第三大私人美容医疗服务提供商,医美国际此前一直都有上市计划,5年前曾计划赴港上市但最终失败,这次再启上市计划,医美国际对这次上市应该算是势在必得。只是前有互联网第一股新氧上市后,股价却上演了一出”扑街”,较上市之际跌了不少,外界难免也有点担心医美国际的股价后续走向。

在医美行业光鲜亮丽背后,医美机构想要获得好口碑太难,对于医美国际来说它上市后能否不步新氧的”后尘”?在竞争激烈的医美行业,医美国际如何才能脱颖而出?

扩张圈地致负债率居高不下,医美国际借上市缓解资金压力

医美国际上市启示录:颜值经济看似很美,但想赚钱盈利却很难?

作为国内资深的医美机构,医美国际应该算是行业前辈,在线下拥有不少的实体店成为贡献它营收的重要功臣。目前,医美国际成立已有22年,截至10月15日时,医美国际拥有21个治疗中心,其中19个为全资持有或占据较多股份。该等治疗中心遍布中国大陆、香港和新加坡等地区在内的15个城市。

从医美国际在线下的治疗中心数量来看,近两年新建投资的医疗中心数量快了很多,整体来看,在30个月的时间中,医美国际新增医疗中心11家。在医美国际快速扩张的背后,这也让它的营收保持了不错的增速。

根据财务数据显示,2016、2017、2018以及2019年上半年,医美国际的营业收入分别为5.84、6.97、7.61、3.93亿元,2016-2018期间营收年复合增长率为14.15%。在收入来源方面,外科美容治疗服务、非手术美容治疗服务、以及一般医疗保健和其他美容服务在内的三大医疗服务。从下图的三个业务的占比来看,美容治疗服务收入是医美国际的收入顶梁柱。

医美国际上市启示录:颜值经济看似很美,但想赚钱盈利却很难?

图片来源:华盛证券

这说明在线下扩大规模能够为医美国际带来明显的营收增长。虽说扩张能带来营收上的数据亮眼,但这也是个双刃剑,很考验医美国际在资金方面的储备。

相对于线上医美平台来说,线下医美机构重资产,因此,它在这方面投入的成本也很高。在医美国际快速扩张背后虽说能提高营收,我们同样也看到它面对的负债率也在提高。快速扩张考验医美国际的现金流,对资金的需求较大。近三年的数据看,医美国际的负债仍处于高位,2017-2019年上半年的资产负债率分别为103.85%、136.86%、115.73%。

医美国际上市融资还是在2011年时获得过1500万美元A轮融资,在经过扩张之后,高负债是医美国际此次赴美IPO的重要原因,成功上市后,公司的资金压力将得到一定程度的缓解。

高昂获客成本影响净利润,医美国际跟新氧难逃获客难的通病

医美国际上市启示录:颜值经济看似很美,但想赚钱盈利却很难?

尽管医美行业发展还是很迅速,但这并不代表医美企业在盈利方面无压力。此前有业内人士透露:目前市场中盈利机构、持平或处于发展期仍未盈利机构、亏损机构比例各占三分之一。

根医美国际在营销成本的数据来看,自2017年以来,医美国际的营销费用占收入的比例均超40%。连续三年都有超过40%比重的营销支出,这说明医美国际很难有效控制在这部分的支出,一旦营销费用居高不下,这也将直接影响到医美国际的净利润数额。

根据医美国际的招股书,它在2017-2018年分别亏损7243万元、2.53亿。2016-2018,经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别为9606万、1.121亿、1.131亿元。今年上半年,集团利润为8,020万元,同比增长374%。

尽管用户花在医美上的投入有增长,但医美国际要想获得更多新顾客在广告营销上的投入仍然是个大支出,这也成为它未来发展要面临的一个很大问题。当然获客成本高,这也并非医美国际一家面临的难题,已经上市的新氧也同样如此。

据悉医美机构的平均获客成本是6000-8000元,根据新氧的招股书它的的营销费用在2018年是3亿元,在2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户增长16万,折算下来平均每个活跃用户获取成本为750元,每个付费用户的获取成本为1800元。虽然和6000元的医美机构用户获取成本还有很大的绝对空间,但是相比之下已经占机构用户获取成本的1/3了。

不论是线上互联网医美平台,还是线下医美机构企业,无一例外都面临很高的获客成本,这也成为影响他们净利润增长的一个因素。那到底是什么样的原因导致医美国际、新氧都存在获客成本高的问题?

1、医美行业水平参差不齐,头部企业要想获得高曝光广告是个有力途径

在国内,医美行业总是被爆出各种问题,其中医美技术问题算是最大痛点。对于用户而言,他们想要找到一个合适的医美平台并不是很容易,一方面是价格上存在很大水花,低价还是会更吸引用户;另一方面医美机构资质问题,消费者很难从根源上来判断。部分医美企业出现问题影响到消费者对于国内医美行业的信任。

对于医美企业来说,他们获客渠道大致可以归结为三类:一是推广式,即医美机构做产品和品牌的推广,通过在媒体、第三方平台等领域投放广告,来开拓客源;二是人脉式,有自己的渠道和资源,通过推荐的方式获客;最后一种则是规模较小的私人机构,他们不需要广告的助力,依靠医生积累的固定消费群体即可。

其中推广式投放广告应该算是用的最多的,这也是最能更广泛的吸引到用户的途径,众多医美机构为了拓展获客来源,纷纷加大了对于广告营销的投入,一定程度上也提高了营销费用的上涨。这也是为何能够经常在电梯、公交站、视频网站经常看到医美企业的广告,在具有一定实力的医美企业都在加大广告营销的竞争局面下,头部企业自然也难以降低这部分的支出。

2、医美行业获客难留客更难,这就加剧了医美企业获得新顾客的难度

医美行业很难做到让顾客有高频消费的行为,尽管有越来越多的顾客愿意为自己的颜值形象买单,但是很多时候顾客在医美企业都是处于一个一次性消费的,要想留住顾客很难。之前有业内人士坦言:”面对花了大价钱拉进来的消费者,不少医美机构都有让他们过度消费、挣快钱的冲动,不规范操作由此而生,导致整个行业形成恶性循环。”

从这个现象可以看出,不少医美企业追求眼前利益而损害到行业健康稳定发展,如果医美企业不能留住之前的顾客,要想再去挖掘新的顾客投入的成本只会增加。可以说医美行业面临的不仅是获客难,而且是留客更难,这就进一步加剧了医美企业获客的难度。从2016-2018年,在医美国际的当期客户中,回头客均超50%。虽说医美国际留客占比还可以,但是要想进一步拓展新顾客,但作为传统医美机构它获客渠道还是单一。

对于医美国际来说,上市不仅能够让它获得一笔资金缓解负债率高的问题,同时还是有利于让它跟同行拉开一些竞争差距,在颜值经济时代,头部企业还是有潜力获得更多发展机遇。

颜值经济时代正迎来新一轮爆发,医美行业头部企业将获更多红利

医美国际上市启示录:颜值经济看似很美,但想赚钱盈利却很难?

前几年,赴韩国整容的国内消费者成为韩国整容经济里的一个增长点。据艾媒咨询数据显示,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42.0%,二者之间有近6倍的差距。从这个数据来看,一方面可以看出韩国整容经济行业的成熟化,另一方面也说明国内医美行业还存在很大的发展空间。

从市场规模上看,国内医美行业的发展迅速还是很快。2017年我国医疗美容市场规模超过1760亿元,从收入来看,中国已成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。据ISAPS预测,至2020年,我国医美市场有望达到3150亿元。根据弗若斯特沙利文的数据,2014-2018年,中国医美市场规模已从521亿元增长到1,217亿元,年复合增长率为23.6%。

目前,用户为追求美而花在医美上的投入还是有在提高,尽管目前的渗透率并不高,但这其实对于国内医美企业来说确实一个提高他们营收增长的一个助力。随着用户对于医美的看法由带有有色眼镜,到现在的慢慢接受,用户观念的转变也将成为医美企业发展的动力。在未来,医美市场的头部企业还是会有更大的发展潜力。

一方面像医美国际在线下已经有不少的实体治疗中心,已经在行业具备一定的知名度,这有利于它在获客层面占据获得用户对于品牌的选择;另一方面实力更强劲的头部企业,他们在技术跟服务方面也还是会占据竞争优势,这个因素也成为影响到顾客选择的一个很重要的因素。因此,在未来像医美国际这类型的企业还是要进一步提高企业的竞争力,如何突出自身的优势很关键。

医美国际第二次重启上市计划,这次赴美上市对它来说确实很关键,目前披露的一些核心数据的涨势表现还算不错,很有可能上市首日有破发的可能性。只是对于医美国际来说,后续要想保持股价的涨势,还是要有硬实力能够获得投资者的认可,如何在未来进一步提高企业的核心竞争力至关重要。

 

本文来自微信公众号“美股研究社”(ID:meigushe),作者美股研究社

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