财报辉煌路上,腾讯音乐不能忽视的两大劲敌

2018年12月12日,筹备了两年左右的腾讯音乐娱乐集团在纽交所上市交易。对腾讯音乐的这一举措,行业内外有着不同的认识,有人看好,也有人唱衰。但对腾讯音乐本身而言,这一举动无疑是开启了它的新时代。

11月12日,腾讯音乐娱乐集团公布了它第三季度财报,财报显示其2019年第三季度总营收同比增长31.0%至人民币65.1亿元,实现营业利润11.9亿元,归属于公司股东净利润10.3亿元,非国际财务报告准则下归属于公司股东净利润12.4亿元。

从数据可以看出无论是相对于2019年第二季度总营收59亿元,还是相对于2018年同期总营收49.7亿元,它都是在持续增长。而且在在线音乐付费方面用户达到了3540万,相对于2018年三季度的3100万来看同比增长了42.2%,同时这也高出了2019年第二季度260万。

从目前来看,腾讯音乐似乎一路高歌,一路上涨。国内成了在线音乐的“霸主”,国际上也可与Spotify匹敌竞争。但也并非高枕无忧,挑战与威胁始终存在。

财报增长背后:社交娱乐生态策略奏效

腾讯音乐能在此前国内在线音乐版权混乱,盗版横行中生存下来并发展壮大到上市,实属不易。纵观在线音乐的发展史,与之同时代的竞争对手,要么永久停更,要么消失在商业浪潮之中。

2003年腾讯在推出QQ在线音乐服务后,在很长一段时间里,由于激烈的市场竞争和国内糟糕的版权保护环境,其发展一直不尽人意。直到2016年7月腾讯经过一系列交易以约61.6%的股权收购了中国音乐集团,并与国内的在线音乐业务合并,成立了腾讯音乐娱乐集团,彼时才让腾讯音乐一跃成为了国内在线音乐的“霸主”,从此开启了它国内音乐市场的制霸之路。

资源重组后的腾讯音乐娱乐集团,在2018年“双12”选择了上市。它是目前国内第一家上市的音乐平台,也是国内唯一一家持续盈利的音乐平台,但这一切并不是偶然,而是它经过血雨腥风打拼而来的。

成功上市的背后,腾讯音乐已经不是一家传统意义上的只提供线上音乐播放的公司。它依靠腾讯这棵大树不断的进行资源整合,最终形成了一个以在线音乐为核心的社交娱乐生态圈。

在这个生态体系下,腾讯音乐运用自己在国内在线音乐市场领先的音乐应用:QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民 K 歌,以及酷狗直播、酷我聚星、腾讯音乐人等众多产品,打造出了数字音乐、在线K歌和音乐直播这三大业务主线。通过这三大业务主线,将音乐从创作到变现的各种社交娱乐服务都纳入自己打造的生态圈中。

在腾讯音乐生态体系中,用户可以在酷我音乐等旗下播放平台上听歌看MV,在酷狗直播、酷我聚星上看主播表演,最后用户还可以使用全民 K 歌进行娱乐和音乐社交。可见在腾讯音乐打造的整个生态体系中,用户通过不同品类音乐产品的无缝衔接,几乎可以用满足自己所有的娱乐需求,打造出一种以社交驱动的、一站式的音乐娱乐体验。

2018年第三季度,腾讯音乐的在线音乐付费用户同比增长36%,达到 2490 万;社交娱乐付费用户同比增长 23.8%,达到 990 万。在2019年腾讯发布的第三季度财报数据中,其在线音乐的付费用户同比增长了42.2%,社交娱乐的付费用户同比增长了23.2%。

从付费用户的持续增长可以看出,腾讯音乐打造的社交生态体系正在逐渐奏效,给它持续的盈利注入了新的力量。但这股新力量能否在风云莫测的市场竞争中一直持续下去,这需要时间的见证。

网易云音乐挑衅不止

尽管腾讯音乐发展势头迅猛,在国内无疑是最大的“霸主”,但后起之秀的网易云、抖音、快手等,也都在快马加鞭。企图在逐年增长的音乐付费市场大潮中,取得一席之地。

2013年4月网易推出了网易云音乐,在当年群雄逐鹿的市场环境下,网易云音乐的市场份额仅占1%左右。之后其不断调整发展策略,吸收了多米音乐的产品界面及Spotify的歌单推荐功能,并加上自己擅长的“跟帖”功能。依靠“乐单+乐评”的独特模式让网易云音乐以迅雷不及掩耳之势快速崛起。

在2015年7月用户数突破1亿用户之后,随着广大用户的认可和口碑的提升,其用户数量一路飙升,仅用一年的时间便获得了第二个1亿用户,之后仅7个月就获得了第三、第四个1亿用户,截止2019年8月,网易云音乐的用户已经突破了8亿。

尽管在活跃用户数方面网易云音乐相对腾讯音乐而言并不乐观,但其8亿的用户潜在市场,对腾讯音乐来说还是有一定的冲击。

网易CEO丁磊在谈及对未来规划时曾表示:要挖掘云音乐更深层次的社交功能,不单单是社区,还有社交。这说明曾依靠“乐单+乐评”起家的网易云音乐,已经开始着手打造自己的社交音乐生态圈了。

今年7月遭下架风波后,重新改版上线的网易云音乐,成功布局了“云村社区”。“云村社区”的上线,也成为了线上音乐领域内一时的热议。

不管“云村社区”最后能否成功孵化出网易云音乐的社交音乐生态圈,但这对腾讯来说都不是好消息。因为作为自己最强的对手,网易云音乐并没有被自己的音乐版权战略所打败,而是在版权劣势的窘况下,硬生生靠社交打出一片天,夺得了行业老二的地位。

短视频威胁如芒在背

现在的腾讯音乐业务已经不仅仅是在线音乐服务,而是逐步在向音乐以外的商业生态渗透,因此这就不得不面临被其他内容巨头入侵的危险。

近年来以抖音、快手为代表的短视频迅速发展,并且已经成为了在互联网行业中不可忽视的力量,短视频在视频、社交、音乐等领域占据了用户越来越长的时间。

据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示,截至2018年12月,抖音的国内日活跃用户数突破2.5亿,月活跃用户数突破5亿。从事实来看,抖音已经成为音乐行业内不能忽视的一股力量。当抖音把版权、原创、直播、短视频这几个重要的业务融合在一起后,抖音在音乐产业链上的地位已不言而喻。

不仅如此,此前有市场人士预估抖音的估值已达300亿美元。对腾讯音乐而言,这并不是什么好事。因为在未来随着短视频行业的不断发展壮大,跟它进行某些领域的市场争夺并不是没有可能。

用户花在短视频上的时间越来越长,这也就意味着用户对于短视频平台的黏性越来越高。这对依靠以用户时间来衡量其价值的在线音乐而言,其平台的商业价值就会越小。但就目前情况来看短视频的用户数量并未饱和,其规模仍在快速增长,而且在音乐布局方面也初显端倪。

2018年1月,抖音发起“看见音乐计划”,数据显示,该计划已产生超过8万首原创作品,吸引1.4万名原创音乐人参与。2月初,抖音成为摩登天空音乐集团的短视频战略合作平台。

8月抖音又对外宣布,已先后与包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世等在内的多家唱片及词曲版权公司达成合作,抖音获得这些公司全曲库音乐使用权。

抖音的这些所作所为对国内最大的在线音乐平台——腾讯音乐而言,未来的不利影响可想而知。

稳固江山,腾讯音乐还需要做好这些

老子讲福祸相依,在战场上没有常胜的将军,在商战上亦是如此。财报数据上涨的背后,腾讯音乐不该只有喜悦,而是该认真思考,如何让自己的突出优势发挥更大价值,如何让自己跟上时代步伐,跟上用户需求。只有这样才能让自己在变幻莫测的市场竞争中立于不败之地,才能在血雨腥风的征途中不断靠近自己的终极价值——创造音乐无限可能。

1.以内容为王,提高用户体验

11月12日腾讯音乐三季度财报公布后,面对美银美林分析师Eddie Leung对腾讯音乐内容方面的提问,其高管的回答是:

叶卓东:关于版权授权的价格,内容成本一直都在上升,但是公司付费会员贡献的营收增长速度还是超过内容成本的增长速度。

彭迦信:公司也在不断在技术方面的投入,来优化内容分发的效率,腾讯音乐拥有市场上最大的内容库,我们将充分利用我们的内容,助力公司未来的发展。

2015年国家“最严版权令”发布后,音乐平台购买版权音乐直接跳级至千万元级别。而2017年和2018年已经暴涨至亿元级别。尽管内容成本一直都在上升,但对于刚打入国际市场的腾讯音乐来说,在提高用户的内容体验方面,还是不能松懈。

不仅要让我们的优质音乐走出去,也要国外优质的音乐走进来。只有这样才能不断满足用户日益差异化的需要,也才能让内容不断助力公司未来的发展。

2.留存老用户,提高潜在用户转化率

腾讯音乐依靠腾讯这棵大树,有着大量潜在用户。从三季度财报数据来看,其在线音乐业务增长非常不错,用户很愿意为高质量的内容付费,用户留存率也在不断提高。但与整个潜在用户数量相比,腾讯音乐在转化率方面还需要很长的路要走。

19年以来腾讯音乐在潜在用户转化方面,也做了一些尝试。如用国内外歌星和新星推广促销的方式企图获取一些年轻用户。对这一尝试腾讯音乐高管叶卓东曾直言:推广促销确实推动了公司电子专辑业务营收的增长,但是对于月付用户的增长没什么作用,因为月付用户也是需要付费才能听这首歌的,至少目前是这样的。

所以目前对腾讯音乐而言,留存老用户,提高潜在用户转化率,依然对它有着很强的挑战性。

只有走好这条路,才能用用户付费的营收,来缓解内容成本上升的压力。从而预留更多的资金,开展其他的业务。

3.国内重视短视频发展,海外重视新市场开拓

很明显,近年来国内短视频的迅速发展对腾讯音乐的市场占有量有很大冲击。但做为一家有着巨大的用户数,优秀的音乐娱乐生态公司,腾讯音乐也该思考如何将短视频的优势与自己的业务结合起来,从而发挥其更大的平台优势,吸引到更多的用户。

虽然在潜在市场压力下,腾讯音乐也已经开始了短视频与在线音乐结合的探索,但就当前效果来看,影响并不是很大,在这方面还需要做更多的关注和投入。

此外有报道显示,腾讯音乐旗下产品全民K歌的国际版“WeSing”,也正在渗透东南亚市场。据悉,过去三个月,WeSing在菲律宾Google Play的下载排名一直保持音乐和音频类应用第一。这说明WeSing在国际上还是有巨大的潜在市场的。

但就目前而言,WeSing的主要任务是增加用户数,开拓开展业务的地区,当然在未来随着运营经验的增加,还可以推出相应的商业化创收计划,如互送虚拟礼物,练歌房服务,用户生成内容服务等等。

文/金融外参记者马辉,公众号ID:jrwaican

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