喧嚣过后:京东不为人知的另一面

钛媒体注:提起京东,人们经常会想到频出的新闻、引发关注和热议,实际上,技术才是京东取得长足发展的引擎,从搜索到个性化页面,再到对消费者行为的画像,都有大数据和算法在后面支撑,而每次大促更像一个时间节点,这些用户体验在之前都被一一梳理。来看钛媒体记者郭娟对于京东技术的解剖报道:

对于京东的5000名技术人员来说,618和Hackathon(编程马拉松)都是重要的经历:618与其说是一次销售的狂欢,不如说是京东的一场技术大考;Hackathon强化了技术人员在互联网时代做研发的思维方式:快速迭代。

“618对京东更意味着系统的全面梳理和升级,以及更有效的团队协作和人才培养机会。”京东集团高级副总裁张晨这样总结。今年年初“空降”京东的张晨,曾经在互联网领域纵横多年,但此前一直没有在电商企业工作过,对首次参与618的评价是:震撼!但同时又像在看一场精彩的电影。

此前,京东技术团队为了备战618,经过了7次备战例会及上百次各类专题会、预案评审会……这些准备化解了618当天的压力,以致于许多技术人员在当天同时参与到抢购活动中。京东表示,即使遇到光缆忽然中断这样的极端情况,他们也有备案:跨机房多活、流量入口转移、应用系统的跨机房切换、有效的限流和降级等机制,以此来保证用户体验。

在经历了早期的“救火”、中期的驱动业务发展,未来将引领企业成长,技术在京东的定位已经越来越清晰,张晨认为:“好比一道乘法题,技术作为系数的话,要争取到1以上。”

“千人千面”背后的技术

作为国内最大的自营式电商平台,在京东购物,从搜索到个性化页面,再到对消费者行为的画像,都有技术、大数据和算法在后面支撑,技术已经呈现出“乘法效应”,而每次大促更像一个时间节点,这些用户体验在之前都被一一梳理。

传统零售千人一个店面,电商在未来却可以做到千人千面,618大促前,京东在“今日推荐”和“猜你喜欢”两个栏目上实现了千人千面。此前,在京东上购物的每一个消费者的用户行为都有数据化的轨迹,这些轨迹从长远来看可以让电商企业了解到用户需求,京东的做法是,消费者画像以家庭为单位,张晨透露:“家庭画像比个人画像更有价值,家庭画像也可以囊括个人。”

假如一个消费者长期购买的商品只与自己相关,系统可以判断他(她)的状态是单身,但是某个消费者不仅买老人的商品,也买男性的商品,还买小孩的奶粉尿布,这就可以把该账户定义为家庭账户,在商品推送的相关性上,增加了很多维度。例如一个消费者爱买漂亮小女童的裙子,可以算出她有一个几岁的女儿,判断她的女儿可能需要的玩具、鞋子、生活消费等,有相关的打折商品出现时进行推送,消费者购买的概率就会更高。

张晨总结,推送的算法并非今日买了一瓶矿泉水,明天就推送纯净水,而是基于消费场景来做,系统大致知道一个消费者在某个阶段需要什么商品,又有相关商品的大促,这个时候建立关联,会让转化率提高很多倍,“这些信息是对消费者有效的、有用的,能真正为用户创造价值”。

据了解,“千人千面”在技术实现上很像娱乐节目的选拔,首先从海选开始,此时所用的数据模型为“召回模型”,分为购买行为、浏览行为、用户偏好、地域属性等维度进行。首先是基于购买行为的召回,例如,某用户购买了Kindle,模型就会推荐一个Kindle的保护套,这是基于购买的搭配;基于浏览行为的召回,例如,最近股市很火,某用户最近浏览金融类的入门书籍比较多,模型就会推荐一些炒股类的书籍;再次,基于用户偏好的召回,比如某用户喜欢服饰箱包、喜欢GUCCI品牌、喜欢BB霜等,该用户的画像为女性、职业为销售经理等,购买力中等偏上,就会根据用户的偏好进行针对性召回;最后,基于用户地域的召回,例如,北京用户在选择白酒时,会非常倾向于二锅头,山西用户会优先选择汾酒,而四川用户更青睐泸州老窖等品牌。

经过“海选”后,便进入“总决赛”。京东有许多算法模型,如在线相关,在线相似,离线相关,离线相似,近期比较热销的品牌和品类、基于用户实时行为建立的一些模型,京东发现,将所有的模型组合在一起,总体效率是最高。在这诸多的算法后面也有考核指标,例如转化率、点击率、GMV等等,以每周推出7~8个算法的速度迭代,推动更优算法的出现。

京东技术团队经过跟踪发现,把用户“近期关注的商品”和“最近点击的商品”作为两个模型加入进去,整体转发率较之原算法提升了100%左右。后又把用户“放入购物车的商品”作为另外一个模型加入,整体绩效又能提升5%~10%。

在京东,技术与业务结合的乘法效应初显。

跟进互联网时代

除了技术与业务结合,京东的技术人员在改变思维方式,跟进互联网时代。618后不久,京东首次举办了Hackathon大赛,这是一个流行于美国IT圈的活动,中文的意思是“编程马拉松”,由很多程序员聚集在一起,在短时间里协作编程。在张晨的眼里,京东的技术人员有两个经历必不可少:一是像618这样的大促,另一个就是编程马拉松大赛。

此次,京东的Hackathon大赛让技术人员封闭三天,编写像酒店、旅游这样的互联网产品,在自营式电商的各个产品线已经很成熟的情况下,新兴出现的上门服务、O2O这样的产品需要更多的创新产品出来。京东首次Hackathon大赛的比赛结果便是在优胜劣汰中输出这样的产品。Hackathon大赛预先将编程人员分为若干组,每组配有产品经理,在做出一个产品前,编程人员、产品经理、架构师与业务人员预先沟通,产品经理设计产品,最后通过程序实现。张晨认为,那种几年写出一个软件的时代已经过去,互联网时代的产品是有了想法就要用互联网的速度快速实现,先做出something,再通过各种反馈来完善产品,实现快速迭代。

“Hackathon改变的是技术人员的思维方式,让他们不再去闭门造车,而是在线上得到改进的方向,贴近用户,吸收他们的建议到产品中来,体现了用户导向的原则”,张晨这样总结。此外,Hackathon的活动会让技术极客凸显出来,在技术人员这个群体中,对于“技术大牛”有一种天生崇拜之情,京东要营造的是一种开放、透明、分享,同时又让技术人员有方向的技术氛围。

从一定意义上来说,电商企业也是互联网企业,它的技术从一开始就体现了互联网的方式。京东技术研发体系时间不长,却经历了三个阶段:救火、驱动和引领。2008年,京东商城上线,技术团队不到30人,业务发展太快,技术跟不上,哪里有火就往哪里扑去。到2010年,京东技术发展进入到驱动阶段,技术围绕公司战略进行了系统规划,引入业务部门将产品做好,京东的开放平台、支撑配送体系的青龙系统、图书品类扩充等均在这个阶段上线。目前,京东的技术已经到了引领阶段,技术团队发展到5000人,形成的创新引领着京东的发展。

京东副总裁马松曾在一次公开演讲中把互联网企业的技术发展比喻为汽车行驶:首先是起步阶段,这个阶段的汽车就好像一辆漏油的“破车”在高速路上飞驰,它的进油的速度如果大于漏油的速度就可以保持前进,占据它在市场上自己应有的位置。第二个阶段是可以在高速行驶过程中换轮胎、换部件,让破车变成超级跑车,但在换的过程中,车辆不能停止前进。“这就是互联网企业对技术团队的需求。”

数据挖掘无止境

张晨总结:京东是一家以互联网科学引领的网络零售企业,零售是它的基因,而零售最根本的是要给用户做好服务,京东可以通过技术手段把服务体验提升更多。

物流已经成为京东的核心竞争力,在今年618大促期间,有大量的商品实现了当日达,要让物流更快可以通过大数据的方式来实现,例如对某个居住小区的消费偏好进行分析,可以预先判断哪些商品最畅销,把商品放在小区附近的配送站,当有消费者下单,便可实现配送,这样能提升用户体验。

提升用户体验的第二方面,是在大数据的基础上实现的精准推送。零售企业对商品是否畅销的一个判断是周转率,而京东要实现提升周转率便是对商品的精准推送,“千人千面”产品体现的是这样的思路,京东商城研发部“推荐搜索部”刘尚堃表示:“在当前推荐位的情况下,再提升40%、50%的效能是能做到的,因为京东个性化首页产品上线的时间并不长。”

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