交叉销售渠道:健康险的另一个市场想象

交叉销售渠道:健康险的另一个市场想象
相比寿险和体检等产品,健康险及健康管理服务的体量较低,因此,交叉销售成为多产品公司的一种推量手段,比如将健康险以及健康管理服务打包在寿险中出售,快速增加用户基数。
交叉销售可以在短时间内推高捆绑产品的出售量,但面临的问题是用户需求与捆绑产品是否匹配,是否能长期持续的问题。首先,用户购买主产品以及获得捆绑产品的预期和动机可能很不相同。由于中国市场的发展特性,中国的寿险产品很大程度上重回报而不是保障,尤其在近几年利率较低的大环境下,用户对回报的预期超过对保障的预期,销售在前端教育用户的时候也正是迎合了这种心理。而捆绑健康险或健康服务更多是为了保障和健康所需的衍生服务,用户必须对保障有认识和需求,才会长期认同这种产品和服务。这一点上,回报型产品的用户与寻求保障的用户的需求显然并不匹配。
而反过来,真正有保障需求的用户却无法从追求回报的捆绑中找到有价值的产品。在我们今年5月份进行的针对223名个人用户有关健康保障的调研中,在没有购买任何健康保障产品的用户中,45%表示没有购买的原因是不知道买什么产品好,成为没有购买的首要原因,占比远超过价格、产品、服务等因素。由此可见,真正有保障需求的用户在产品选择中仍然非常迷茫,交叉式销售中简单直接的销售方式、缺乏对用户需求理解和销售团队不专业这三个特性决定了捆绑式销售并不能找到匹配的用户群。
同时,交叉销售推量的目的也导致了捆绑的产品,如定额赔付类健康险,为了追求捆绑的低门槛以及销售速度,只能提供很低额度的保障,换句话说,这样的低保障在用户遇到健康风险的时候所起到的作用极为有限,而用户可能也早就意识到这类捆绑产品的价值有限而并不认同,这种情况下,捆绑产品难以作为一个板块而独立生存并转化为真正保障,而用户也可能只看重主产品的回报,完全不认同捆绑产品的价值。这类用户是很难进行产品衍生销售的,长期的忠诚度也不会太高。
同时,企业端购买标准化产品的和服务的动机也并不能平移到非标准化的产品上。比如,企业为员工购买体检套餐是一个标准化的产品,价格较低,对产品理解比较容易,并不需要太强的教育过程。随着体检的普及,企业购买体检套餐成为了员工福利支出的必备选项,但并不是所有企业都本着提供保障的心态为员工购买体检服务,对于大部分企业来说只是将其作为需要被消费掉的员工福利的一部分,因为其操作容易简便,容易选择。而企业提供员工医疗保障的选择流程和心态会很不一样,不仅需要对员工需求、市场产品以及福利价值的更深理解,还需要认同保障对企业留存员工的意义,这并不是一个标准化的过程。因此,从标准化的体检套餐到销售保障产品的销售并不存在直接的逻辑衍生可能。
最后,在交叉渠道捆绑健康服务类似大海捞针,虽然大部分用户欢迎附赠,但并不意味着使用率和认同率的转化。因为寿险和定额赔付类健康险产品不存在与用户日常医疗需求的接触点,因此并不知道这些人的疾病情况和医疗需求。医疗与购物吃饭不同,后者有很强的随意性,可以通过优惠券、赠品等手段创造消费。而医疗并不是一个可以创造的需求,用户的医疗行为是当下、迫切、必须的,无法因为赠品而被创造出来。因此,不明确用户健康需求而广撒网的模式会造成两个问题。一是因为要迎合大部分人的需求,所提供的健康服务过于宽泛而缺乏针对性。二是大部分撒网出去的需求得不到回应,与真正有医疗需求的用户群不匹配。
在即将发布的基础医疗研究中心报告——《慢病管理的挑战、要素和机会》中,我们分析发现,真正要起到效果的疾病管理项目需要满足八个条件,其中最核心的包括操作细节、标准设立以及效果评估办法。疾病管理的操作流程极为细节,必须将如何管理用户细分到参与哪些课程、配合那些治疗手段(如用药管理和定期检查)、每日运动量、饮食如何调整,这些细节需要在了解用户疾病需求的情况下进行设计并执行。而捆绑式销售大海捞针的方式根本无法获取用户健康信息,也就无法提供严肃有效的健康管理服务。

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