仅5%的品牌霸占了95%的关注度 他们做对了什么?

本文要点:
社交媒体时代,5%的品牌在网上获取了95%的关注度。
聪明的企业知道,创造热点比埋头创作内容更有机会获得消费者的关注。
部分企业的产品单凭绚丽的包装所营造的视觉效果就能吸引很多用户的眼球。
利用好网络视频直播工具同样可以让你的品牌获取更多粉丝。
最重要的是,别再纸上谈兵了,赶紧付诸行动吧!
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如今,社交媒体已经成为人们生活的重要组成部分。据GlobalWebIndex(GWI)的相关数据显示,2018年有98%的网购消费者至少拥有一个社交媒体账号。在受众群体如此庞大的情况下,很多公司或品牌针对社交媒体上的营销活动进一步加大投资也不足为奇。

然而,你的社交媒体代理商或内容代理商不会告知你下面这个有关社交媒体时代互联网营销的小秘密——在进行线上营销活动时,5%的企业或品牌在网上获取了95%的关注度(数据来源:The Beckon Report, 2017);而剩余95%的品牌则为了那剩余5%的公众关注度争得你死我活,这些企业虽然投入很多,但收效甚微。YouTube上尤其如此,只有5%的视频能获得95%的点击量和关注度。
为何有些品牌会赢得的大多数网友点赞和喜爱呢,而有些品牌却被忽略在一旁呢?前5%的大赢家和其余95%的品牌区别在哪里?
通过研究,我们发现:这种网络营销中的“赢者通吃”现象由很多因素造成。但是,如果你的企业或品牌特别关注以下5个方面,且愿意从中吸取经验并尝试立刻改变自己的网络营销策略,或许可以在激烈的竞争中抢得先机。
1、品牌要学会与消费者“调情”
快速消费品(FMCG)品牌在社交网络上构建和维护大型“社区”几乎没有任何商业价值可言。Facebook利用复杂的算法戏弄我们,而你则需要付费来联系到所有你之前付费招募到的消费者。
因此,我们建议,你的品牌可以采取“打了就跑”的策略来应对社交网络的这种特点。如果你致力于为消费者提供服务,你的确需要保持在社交媒体上的活跃度,但是无需一直在线;你需要做的是:识别出自己的消费者所在的位置,接触并联系他们,然后迅速离开。
2、制造“新闻热点”,而非埋头创作
你的社交媒体和内容代理商最喜欢为自己制作的内容向你索要费用。因为这种方式确实很容易操作,而且报酬也不错。但是,需要注意,互联网上的信息实在太庞杂了,这些内容可能转瞬便会消失在无限的网络信息中。这种平淡无奇的内容既然本质上属于一次性“快速消费品”,那么,为何你的品牌还要为这种毫无意义的“填充物”付费呢?
聪明的企业或品牌能通过许多触点和消费者“调情”,他们知道创造新闻热点远比埋头制作容易被丢弃的平淡内容更有机会获得消费者的关注。
比如,“可口可乐公司推出了其125年品牌历史上首款酒精饮料”的新闻在全球范围的网站上占据着头条。但事实是,这款柠檬口味的甜酒(alcopop)只在日本有售。看来,可口可乐的确制造了一条“热点新闻”。
肯德基在制造“热点”方面同样十分在行。他们通过推出诸如肯德基气泡弹、鸡肉味防晒霜、限量版皇家婚礼纪念桶、适合素食主义者的“鸡肉”以及无香味鸡肉等非常新颖的概念产品(依然只在日本专有售)来取悦消费者。
如果你的品牌或企业也想在网络营销方面收获类似的效果;那么请制造“新闻热点”,并考虑如何讲述自己故事,或者向外界推出哪些新产品。
3、打造“炫目”产品,吸引更多年轻人
我们在网上总能发现部分企业或品牌,他们的产品仅仅凭借绚丽的包装所营造的视觉效果就能吸引很多用户的眼球。毕竟,在我们生活的这个时代里,Instagram是最具影响力的社交媒体之一,而你的产品形象必须极具吸引力才能在这个每天可以产生9500万张图片的社交网络中脱颖而出。
这方面的典范是La Croix。这是一个来自美国中西部地区、曾经不怎么知名的汽水品牌,但现在,经过30年的经营,La Croix在国际上声名鹊起。
这个品牌是如何从默默无闻走向尽人皆知的?那些每天都会登陆Instagram的 “千禧一代”们功不可没,因为他们总会被La Croix极具视觉冲击力的包装所吸引,并乐意在Instagram上分享这些包装绚丽的产品。
据2017年Bloglovin’发布的报告显示,32%的受访市场营销人员认为特定的受众群体对自己企业的营销战略至关重要;而41%受访者表示,和更加传统的广告宣传活动相比,专门针对某些特定受众群体的营销活动可以取得更好的效果。
Z世代(千禧一代)是目前为止最看重视觉效果的一代。据Adobe对英国消费者习惯的研究表明,“千禧一代”每天花8.5小时观看在线内容;因此,如果你正试图吸引年轻消费者,在产品的视觉效果方面多下功夫或许是一个正确的策略。
4、重视网络视频直播工具
利用好网络视频直播工具同样可以让你的品牌获取更多粉丝。现在,Facebook和Instagram就是很方便的直播平台,利用它们将你的产品或品牌向外推广,会产生意想不到的效果,尤其是如今社交控们纷纷玩起网络直播的时代。
另外,更重要的是,如果你想把客户主要锚定在年轻人群体的话,网络直播一定是更好的选择。有研究发现,69%年轻人(15到24岁)是Instagram LIVE的活跃用户,而67%的同年龄群体一天中使用Facebook LIVE不止一次。对于更多的人来说,制作精良的直播内容更具吸引力,令人更难忘。
5、付诸行动,不再纸上谈兵
很多企业和品牌时至今日依然不重视互联网特别是社交媒体时代的营销策略;这么做的后果便是:这些品牌将与消费者渐行渐远,并逐渐走向消亡。
2018年,行动即一切。特朗普和坎爷(坎耶·维斯特)为什么始终能够精准地占据着社交媒体头条?因为,他们持续在社交媒体上曝光自己;他们突破,整合自己的现有社交媒体资源,又不断进行突破,然后致力于营造下一件“热点事件”;他们一直试图让外界保持着对自己的关注度。企业和品牌进行网络营销时可以从他们身上借鉴很多经验。
因此,别再纸上谈兵了,停止开会,赶紧付诸行动吧!想想如何才能在互联网和社交媒体上赶超你的竞争对手。

原标题:Five ways supermarket brands can get digital cut through in 2018
来源:The Drum
编译:智子
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