B2B行业分析:小b市场的发展机会研究

2019年的下半年,较多数企业都在面临巨大的问题就是“流量匮乏”“增长下滑”的问题。头条,腾讯把整个的C端用户流量牢牢握在手中,微信的使用用户在2019年一季度的财报中,已经达到了11亿人次。
QQ的2019年的社交报告中,00后的使用比起往年同比增长13%。就连今日头条也坐拥1.4亿的活跃,每个人每天平均76分钟的阅读。今日头条旗下项目抖音,日活在上半年已经突破了2.5亿,月活已经突破了5亿。
且在2019年初已经开设了商业化,短视频领域瞬间打的火热,就连快手,据前段时间报道也要拿出10亿去扶持短视频KOL,美团改变了用户的生活,滴滴改变了用户的出行,头条改变了用户的阅读,c端流量对于大多数中小型企业逐渐的变得昂贵。
以电商为例,按照会员制的获客成本,一个付费用户的新增基本在200元左右,拼多多模式,砍一刀,拼一下,点个赞,成了微信生态中,电商或者社交电商重要的一种手段,C端用户的生意逐渐越来越难做,都在往小b端靠拢,个人用户都在往KOL,网红方向倾斜,今天智远来聊聊TO小b的生意。

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“定义小b”

KOL,意见领袖,网红,自媒体从业者,博主,社群组织,智远认为在移动互联网电商,或者内容电商产业,只要自己有一定的粉丝量,在自己的私域流量池里面有一定的影响力都称之为“小b用户”。站在平台角度,因为他们是当中的流通者,起到粉丝,C端用户和平台之前营销的桥梁。
站在用户角度思考,他们是有影响力的人,能带货,拍视频,做直播等,具有一定的背书或者说服力。好比:我想要买一个洗头膏,但是这个洗头膏不是很出名,但是在小红书,或者其他平台,有博主在力推,就会影响用户的决策,这样可理解为品牌站在用户角度,KOL有说服力或者影响用户决策的作用
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B分为两种,大B和小B,大B供应商,小b渠道商。TO小b的提出是由阿里巴巴参谋长提出,当时的新概念定位为:S2b2c模式,这种模式其实在搭建的一种协同网络,企业作为平台方S端,一方面整合上游优质供应商,二是提供给渠道商(小b)带货者,或者分销者。
C端用户在社交的生态圈中,被小b用户种草推荐,小b用户自建自己的流量(粉丝)组织,每一个小b都是一个小单元,小单元下面的粉丝用户其实是一个分子。若现在想创业,做一个项目,首先要考虑的是流量的问题。流量的问题除了传统广告,CPS,CPM之外,就是KOL或者是能带流量的人的引入,而我们每个人其实就是小b,没有发展起来的原因在于,没有将自己的兴趣,或者专一的技能通过一个工具载体(内容)(视频)传播出去。

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“小b的赋能发展”

智远认为小b的发展应该从内容社区刚火的时间开始分析,当时人人网,百度贴吧,天涯,豆瓣,猫扑等这些社区平台的发展,成就了一批博主。这些博主在平台灌水,发布话题,与贴吧留言者互动,聚焦了一批兴趣的用户。
后来不管是王兴的校内网,饭否网,还是人人网,资本角逐,红利散尽,好比当年的千团大战,成就了新浪微博。一大批的社区吧主,兴趣吧主,开始转移新浪微博,微博的沉淀,从2009年的8月至今,以内容产业,兴趣导向为首,微博抓住了90后的一帮用户群体以及引入明星,快速的崛起。
在2009年至2019年的这几年,我们可以看到移动互联网的发展,直播,短视频,微博公众平台,搜狐自媒体,今日头条的出现,其实本质,都是围绕c端用户为基础,小b用户作为KOL带流量,或者话题,来沉淀平台的优质内容。
比如我们看到的前几年流行的“映客”“小咖秀”“秒拍”,其本质,“直播”“内容”作为载体,KOL作为中间环节,吸引一批用户去平台观看视频,以保证项目的体量,得到资本的加持,在做商业化的“变现”环节。
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好比现在的抖音,内容其实是“短视频”“短视频”背后其实是c端用户,c端用户上升的空间为“小b用户,KOL网红”,拍段子,拍美食,拍故事,加上话题营销来占领c端用户碎片化的时间,来保证平台的日活。
加上明星的引入,官媒的引入,作为头部矩阵,平台的运营方做阶段性的营销活动,优质的内容赋能,话题流量的倾斜,对于不管是小b用户来说,得到的粉丝的追捧,成就了网红,那么就能降低小b的流失率。后续的商业化环节,其本质是作为“供应链”,做的是赋能“商家”。
小b有了流量,最重要的环节就是“变现”,如果让用户一直产出优质的内容,“平台一直补贴”,没有变现的环节,小b的“流量”就会流失。那么对平台来说,用户角度,小b最简单的变现方式就是“带货”,单品牌角度,品牌变现最快的方式就是“获客”“引流量”,故不管是在哪个平台,中国成就了一批“小b”,其实本质,腰部是做“小b”的生意。

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“小b的市场现状”

各行各业都在做to小b,市场上我们看到,有赞,CRM管理,SASS工具,短书,小鹅通其实都在赋能小b用户,因为这部分市场是一片红海,百度,头条,抖音,微信,QQ将c端用户抓在自己的流量池当中,而其他平台或者创业者想平地而起,就要观察大平台的趋势,抓住大平台目前的用户痛点去下手。
头条号上大部分的自媒体人开始做付费,将用户和粉丝沉淀到微信社交生态中,而小鹅通就抓住了这批用户的痛点,知识付费变现需要一个展示知识的工具,如果一直没有展示的工具,怎么辅助这批用户变现。
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云集是典型的社交电商平台,而云集的出现也算是s2b2c模式的一种成功,很多人认为云集的起来是靠微商,这一点的解释智远认为也对,云集抓住了一把微商的趋势,但是智远更认为,云集的成功靠的是微信生态中的(朋友圈是内容载体)(社群是一群兴趣志同道合的组织)而云集抓住了两个红利,一是一群简单愿意在朋友圈销售商品人和微信当时的社群风口的红利。
喜马拉雅是音频分享平台,也同样抓住了一波微信生态中小b的红利,观察到微信生态中,有一部分爱读书或者录制音频分享的用户,而这些用户也愿意用音频作为商业变现,但是变现没有一个承载的“工具”,喜马拉雅就做了这样的事情。

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“聊聊社交电商的小b生意”

社交电商抓小b其实还是比较“简单粗暴”,较多的企业认为抓住一批“卖货的人”,要么就是做一个399元的会员模型,就可以把社交电商做起来,其实智远认为,这样的思维方式去局限的。
我们可以思考和观察下社交电商的发展史,电商,导购平台,淘宝客,微商,社群,社交电商,其实站在市场角度,智远根据自己多年的经验认为,本质最重要的社群模型,“做销售商品人的生意”,需要一套完整的“社群SOP”。
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如果作为平台方的角度思考,我们要找流量,流量哪里来?对接微商大团队?找自媒体人?我觉得这些都是领导人错误的决策,或者是没有深度的思考,真正应该把“对接”加盟,这个模型改变为“自营”孵化模型。
关于这个模型,今天不做任何探讨,从新零售这个大的产业来看社交电商,智远觉得社交电商抓小b的难度要大于有赞,小鹅通,SASS工具这样的平台。因为做社交电商,平台方即要在微信生态中解决商品的问题,还要在微信生态中解决共同组织培养“社群文化”的问题,还做要社交必不可少的“兴趣内容”,因为已经不是以前的社交电商刚起步的阶段,需要精细化深耕。
兴趣内容是核心板块,如果社交电商平台能把商学院的思维改成将这个“板块”变成一个“产品”,比如,社交电商的商学院做成一个“得到”,不仅能培养自己的用户,还能用这个产品去做商业化,智远认为更重要,社交电商平台能否走远,其实多半除了这些还有更重要的是“创始人的行业深度眼光”,社交电商的市场是一个兴趣类型的“大社群组织平台,里面承载了小单元的社群组织,都是基于KOL兴趣分布”。

最后的话

TO小b的生意是移动互联网红利散尽下半场的开始

小b的生意,是下一个红利的开始。从项目角度,微信生态中散布着大量的社群自组织,在这些社群自组织当中,其实背后是基于“兴趣”,而这些兴趣发展成专业的项目的时候,就需要一个承载的“工具”,便会诞生一个新的产物,从个人角度,人人都是小b,人人都有专业与兴趣,将兴趣与专业放大出来,就能商业化变现。
本文来自微信公众号“王智远”(ID:Z201440),作者王智远

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