营收突破2000亿后,京东将利剑指向了社区团购

经历了两年多的拆分重组之后,京东集团开始从内到外焕发出新的生机与活力。对内来看,随着诸多业务的分拆上市,公司迎来了新一轮扩张(如员工总数突破37万);对外来看,无论是开展百亿补贴还是加码社区团购,京东的对外攻势依旧凌厉。

这一系列的变化,不仅让外界感叹那个“杀伐果决”的京东又回来了。日前发布的2021年一季度财报,也对京东做出的努力给与了积极回应。

(配图来自Canva可画)

营收超预期背后

近日,京东方面公布了截止3月31日的2021年第一季度财报。财报数据显示,京东集团第一季度净营收为2032亿元,远高于市场预估的1908.69亿元,较去年同期同比增长了39%。

归属于普通股股东的净利润为36亿元,同比增加227%,非公认会计准则下归属于普通股股东的净利润为40亿元,去年同期为30亿元。

从收入规模来看,单季度超过2000亿营收,也算是做出了重大突破。到目前为止,京东集团仅在去年“618”和“双11”两个大促的“特殊”时间,实现了单季度营收过2000亿元的大关。一季度在无重大促销的情况下,实现单季度营收突破2000亿,对于京东来说显然是一个重大突破。另外,39%的增速也创了近年来的历史新高,上一次实现这一增速的数据还停留在2017年第四季度。

值得注意的是,在其营收获得强劲增长的同时,其成本也获得了更快地增长。数据显示,京东的成本费用,从2020年一季度的1237亿元,增加到了2021年第一季度的1741亿元,同比增长了40%,远高于其营收增长的39%。

在费用层面,京东的营销和管理费用同比增长了57%,远超收入的增速。其中,一般和行政费用从2020年一季度的14亿元,增加到了2021年第一季度的22亿元,增长幅度超过了50%。快速增长的费用,主要来源于京东旗下两家独角兽,京东健康以及京东物流上市基于股权激励带来的薪酬开支增长。不过,这部分激励开支多半是一次性的,其对京东后续的财务影响有限。

而其营销费用的增长,则与其加大了用户增长方面的投入分不开。数据显示,截至2021年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数近5亿,较2020年第一季度末净增了1.12亿,创历史最大同期增幅。相应地其在营销上的投入,也在一季度达到了69.98亿元,同比增长55.6%,这一增速甚至超过了营收的增速,可见京东为拉动用户增长算是下了“血本”。

自营、服务双提速

从营收结构上来看,京东的营收主要分为两部分:一是自营业务创造的营收,这部分占据了京东营收的绝大部分;二是为第三方商家服务创造的营收,这部分比例在逐渐提升。

根据京东在2019Q1-2021Q1的两年多时间披露的数据来看,京东自营商品收入始终是京东营收的基本盘,创造了80%以上的营收;而京东的服务收入占比虽然比较小,但总体增长较快,其在京东的营收结构中占比在逐季度攀升。数据显示,截止2021Q1京东的服务收入占比,已经达到了其总营收的13.7%,较2019Q1已经上升了3.4个百分点。

而京东本季度的营收大涨,正是得益于其两部分业务的“协同”增长。财报数据显示,一季度京东的商品收入同比增长了34.7%,创下了近三年同期的最高增幅。作为京东营收的“大头”,京东商品收入的大涨,为其总营收的高速增长创造了有利条件。

更为难得的是,京东集团来自于净服务的收入同比增长73%,呈现出加速增长的态势(远高于2020Q4的53%)。其中,来自于平台及广告服务收入同比增长48.2%,而物流及其他服务收入同比增长了109.2%。得益于其自营商品收入和服务收入的大幅增长,京东集团的营收较去年同期获得了较快增长。

下沉市场喜忧参半

单从增长的内因来说,京东发生的大部分变化应该归功于其在下沉市场取得的成功,但挑战同样来自于下沉市场。

按照京东零售CEO徐雷在2021年一季度财报会议上的说法,京东新增的1亿多新用户中,有80%来自于下沉市场。“我们预计2021年我们将继续目前的用户增长趋势。”

回溯过去,京东曾在2018年一度陷入增长“停滞”的状态,尤其是在2018Q3,甚至还出现了活跃用户数单季度下滑860万的情况。这对于高度依靠新增用户拉动GMV增长的电商平台来说,显然是个“危险”的信号。但经过两年多的持续下沉,京东在下沉市场获得了阶段性成果,其收入水平也重新迎来了高速增长,这无疑是一个发展向好的标志性信号。

但从下沉市场面临的复杂局面来看,京东在下沉市场面临的挑战依旧十分严峻。近年来随着下沉市场受到各方面的重视,下沉市场面临的市场竞争也愈发激烈,而激烈的市场竞争又让下沉市场的获客成本逐渐激增,京东持续攀升的营销费用就从侧面说明了这一点。

目前京东在下沉市场的拓展,主要是通过电商直播、社区团购、京喜等创新业务来实现。但在创新业务的每一条线上,京东遇到的市场竞争都不小。比如,在电商直播领域,除了要应对淘宝直播、多多直播等对手之外,还要面临持续加码电商的抖音、快手等新对手的挑战。

在社区团购领域,京东的社区团购则由于立项较晚,与率先下场的滴滴、美团、拼多多等差距明显。据公开数据显示,在去年“双11”期间,滴滴旗下社区团购项目橙心优选的日订单量就突破了1000万,美团优选的日订单量则突破了2000万,2021年2月多多买菜的日订单量则突破了1500万单。但截至目前为止,京东自家的社区团购项目数据,暂时仍未对外披露。

社区团购领域暴增的数据说明,互联网巨头在社区团购领域的激战,目前已经到了关键的时间节点,这一切都在要求京东加快进程来追赶各路对手。

多措并举开启新激战

在日前举行的财报会议上,京东的财务官许冉对外表示,相比于盈利能力,我们更看重增长。虽然如此,京东也在竭力避免因为过于“烧钱”的社区团购项目,拖累到其上市公司的盈利。

相关资料显示,2021年一季度京东将京喜事业群,从京东零售中分离出来归入新业务项,该新业务在一季度贡献 51.5 亿人民币收入,不过亏损也达到了 22.8 亿人民币。刨除社区团购业务和未分配项目(包括股权激励费用、资产及业务收购等)影响,今年一季度京东零售的经营利润率为 4.0%,同比提升 0.4%。

值得关注的是,京东在去年四季度宣布入局社区团购后,先后投资了兴盛优选和地利生鲜,同时于今年元旦上线了京喜拼拼,至今已经开通了17个省份,新上线的京喜拼拼很有可能成为京东高效开拓低线市场的新利器。通过“投资+自营”的办法,京东围绕社区团购这个“核心主线”的全面布局已然展开。

首先,是强化生鲜供应链优势。京东充分借助其覆盖下沉市场的京东物流,京东便利店等基础设施,强化其即时配送到店到家的服务优势。据悉,目前京喜便利店已经接入了京东APP、京东到家等前置仓业务;用户可以通过京喜拼拼小程序,将京喜线下门店作为其社区团购自提点,获得即买即得的便捷社区团购服务;另外,京东物流也将在京东的社区团购项目中承担重要的配送角色。

其次,通过精细化运营提升转化效率。在前期投入的基础上,京东预计将加大精细化管理水平,提升运营效率。徐雷表示,接下来京东在用户增长策略方面会更加灵活。在拉新促活的基础上,着力提高用户的购买率和留存率。

总的来看,不论是基于增长,还是推动新业务发展的考虑,随着京东在社区团购项目上的全面铺开,一场新的下沉激战将不可避免。

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