快手“钱”途为何总是这么坎坷

短视频一经推出,就以其天然的娱乐属性而受到了许多年轻人的青睐,其迅猛增长的态势更是吸引了众多玩家参与其中。但经过行业的大洗牌之后,抖音和快手逐渐成为了“短视频双雄”。此前不久,以“短视频第一股”身份登陆港股资本市场的快手,更是受到了资本市场的热捧。

 

不过,快手的风光并没有持续多久,很快就经历了股价跳水、估值下杀的尴尬局面。而在快手近期发布的财报中,其存在的问题也有所体现。

(配图来自Canva可画)

广告、电商业务超预期

 

近日,快手发布了2021年第一季度财报。财报显示,该季度快手实现营收170亿元,同比增长36%。其中,线上营销服务收入为86亿元,同比增长161.5%,占总营收的比重首次过半达50.3%;直播收入为73亿元,同比减少19.5%,已经连续两季度出现下滑;而包括电商在内的其他服务的收入为12亿元,同比增长589.1%,GMV同比增长219.8%,达到了1186亿元,成为绝对的新引擎。

 

从财报数据看,在快手所涉及的众多业务中,线上营销服务以及包括电商在内的其他业务的表现最为亮眼。

 

快手的线上营销服务收入之所以能跃居主营业务,主要是因为快手用户群体的扩大,使其广告价值日益凸显。财报显示,快手用户规模及用户参与度的增长都超出预期,许多核心营运参数如活跃用户、使用时长等也都创下了历史新高。而有赖于用户的高速增长,当季快手的广告主数量,达到了2020年同期的两倍以上。

 

另外,线上营销服务的显著增长,也与快手对其广告算法不断优化分不开。作为内容生产平台,快手深谙用户和客户的需求,于是通过不断加深与内容创作者的合作,为广告主创作出定制化的内容,在一定程度上优化了广告效果,提升了广告质量,从而提高了广告投放的精准度。   

 

而包括电商在内的其他服务表现突出,则与消费者对电商直播的认同感不无关系。在内容电商化的大趋势下,消费者已经普遍接受电商直播的消费模式。据悉,快手上越来越多的交易,开始通过快手小店的自建功能完成,快手小店占平台电商交易总额的比例,也已经从2020年同期的53%增至85%。

 

此外,包括电商在内的其他服务的巨大增长,也离不开其对电商业务的不断拓展。快手根据电商直播的特性,不断加码电商基础设施的建设,促进了拥有强大供应链能力的商家和拥有忠实粉丝群的主播之间的合作,不仅使其闭环电商的能力得到进一步提升,还巩固了基于社交信任和内容电商的独特定位。

 

直播迎来天花板

 

在快手的三大主营业务中,营销服务和电商业务虽然势如破竹,但其直播业务却迎来了天花板。此前,直播业务一直是快手主要的收入来源。但在近几年,直播业务收入的增速却在持续下滑。据悉,快手直播业务收入的增长率,从2018年的134.18%直接下滑到2019年的68.9%,而到了2020年,该业务同比仅增长了5.6%,其占总营收的比重也下降到了56.5%。

 

为了使直播业务的收入有所增长,快手在直播内容上做出了诸多尝试。比如,快手在垂类内容扩展及内容精细化营运方面,做出了诸多动作。该季度快手在CBA赛事、奥运等体育垂类内容的引入,就在一定程度上提升了直播内容和社交生态的活跃度。

 

不过,快手在内容上的发力,只在一定程度上促进了平台用户的增长,并未使直播收入得到改善。从财报来看,该季度包含小程序在内的快手平均日活跃用户达到了3.792亿人次,同比增长为26.4%,环比增长20.0%。而该季度快手直播收入占总营收的比重却下降到了42.6%,已经不是最主要的收入来源了。

 

而导致直播收入下降的主要原因,则是由于平均月付费用户的减少。该季度快手的用户规模虽然在不断扩大,但用户打赏的积极性却在逐渐减弱。也就是说,愿意为直播内容付钱的用户变得越来越少。财报显示,2021年第一季度,快手的直播平均月付费用户数,由去年同期的6700万下降到了5240万,同比下降了21.8%。

 

平均月付费用户有所减少,则是由于受去年疫情影响,用户线上活动的时间变多,但随着国内疫情得到有效控制,大众生活基本恢复正常,用户花费在线上的时间也相应地减少,这也就意味着,快手再无法享受此前疫情带来的红利了。

 

亏损破局依旧艰难

 

快手的营收虽然在不断增长,但其仍然需要面临持续亏损的问题。财报显示,一季度快手亏损577.5亿元,经调整亏损49.18亿元,上年同期亏损43.45亿元。快手为了缓解连年亏损的压力,也在不断开拓新的业务线。不过就目前来看,快手想要凭借所开拓的新业务破局还有一定困难。

 

首先,快手海外直播业务尚不成熟,想要有所建树有一定难度。财报显示,该季度快手海外市场的MAU已增长至1.5亿以上,快手的海外产品Kwai、SnackVideo等已在南美洲、东南亚等部分国际市场取得突破性进展。不过,目前快手的海外扩张仍然处于早期发展阶段,成熟度和渗透率还相对较低,况且在海外市场发展较好的竞争对手也有很多。

 

除了字节跳动的TikTok、欢聚时代的BIGO、Likee等国内对手之外,海外的社交巨头Facebook等也是其重要挑战者。靠疯狂“烧钱”出海的快手,在海外所要面临的竞争压力一点也不小。

 

其次,游戏领域格局稳固,快手短期内也很难超越。快手深知仅靠流量和推广很难支撑游戏业务的长期发展,所以为了更好地发展游戏业务,快手投入了大量资源,不仅收购了多家游戏公司,还加大了自研力度。

 

目前游戏市场的绝大部分份额,已经被腾讯和网易所占据,另外这两大游戏巨头在资金、技术和用户上,都有着比快手更加明显的优势。因此,快手想要在游戏这条赛道上,跑出加速度恐怕是难上加难。

 

最后,快手加码的本地生活服务领域也是强敌环伺。本地生活领域除了有已深耕行业多年的“一哥”美团外,还有饿了么、哈啰出行、滴滴、百度、抖音等实力雄厚的玩家强势入局,快手发力本地生活虽有短视频“种草”所带来的高粉丝转化率等优势,但毕竟是新玩家,想要从拥挤的本地生活服务赛道中跑出来十分不易。

 

总而言之,快手在海外、游戏、本地生活服务等领域的尝试与探索,都是想要通过这些业务的商业化变现打开困局。不过,从目前的竞争环境分析,快手想要达成这一目标并不容易。就长远来看,快手想要将新业务跑通甚至盈利,还需要付出更多努力。

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