旺旺年报:老牌企业的年轻化困惑

如果说农夫山泉是被卖水耽搁的广告公司的话,那么旺旺便是中国将每个经典产品的广告都做到家喻户晓的食品企业,堪称是90后的“童年记忆”。

截至目前,旺旺已经在食品行业摸爬滚打了41年,经历过低谷,也有不少高光时刻。作为食品行业的头部企业,旺旺的一举一动自然都备受关注,在资本市场中的表现也不例外。日前,旺旺也发布了截至2020财年(2020年4月1日至2021年3月31日)年报。

(配图来自Canva可画)

发布财报

根据旺旺发布的财报显示,报告期内,2020财年旺旺总营收约220亿人民币,同比增长9.5%;净利润41.58亿元,同比增长13.9%。值得注意的是,凡事和吃有关的企业都多多少少受到了疫情带来的影响,而在疫情的重击下取得如此的成绩的确是自身优势的赋能。

首先,具备核心竞争力的产品。虽然旺旺的营收一直在增长,但支持其增长的依然是“老三样”。旺仔牛奶、旺旺仙贝和旺旺雪饼等经典产品的不衰让旺旺的营收趋于稳定的状态。报告期内,其乳饮类、休闲食品类等核心产品营收增长超双位数,境内全渠道营收实现增长。

其次,自身不断进行创新。即便广大用户对旺旺的产品大都停留在少数的经典产品,但旺旺并未只吃老本,而是针对不同年龄层的消费诉求去进行创新。比如专业婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、健康营养品牌Fix Body等,为自身寻求新的增量。

作为食品企业,以产品制胜无疑是最能体现企业实力的方式,而旺旺也表示,2021财年为了满足求新求变的消费市场,计划推出更多新口味和新包装的产品,将创新夯实到底。不过除了在产品层面的创新以外,旺旺在渠道层面的创新也值得一提。

迎合当下消费趋势

起先旺旺最常见于各大超市卖场,其营销的重点也在于电视广告,然而随着互联网的发展,看电视的人变得少之又少,诸多消费者对旺旺的熟识已经大大降低了电视广告投放带来的效果。因此,为了迎合当下的消费趋势,旺旺也不断在各层面进行创新和改进。

从销售渠道来看,目前旺旺的新兴渠道经营已经日趋多元化。除了传统的商超以外,旺旺也在搭建线上电商平台,比如天猫、京东等线上旗舰店。

另外,旺旺也向社区团购、线下主题门店、铺设自动售货机等便捷触达消费者的新零售模式布局。同时结合抖音、快手、小红书等热门社交平台开启对应的平台小店。截至当下,新兴渠道已成为集团中长期业绩增长的重要驱动力。

从营销方式来看,近年来旺旺集团的营销不但没有停止,反而使其原本的经典形象焕然一新。正如可口可乐包装上的不断突破,旺旺也在瓶身上玩出了新花样。通过一次性推出25个职业罐致敬所有职业人的方式,旺旺IP内涵得到进一步丰富。

此外,旺旺还进行跨界营销,生产发行大量旺旺周边,和奈雪の茶、网易云等企业进行联名;

推出了一系列的盲盒产品,紧跟当下的“万物皆可盲盒”的趋势去进行推广,也让许多年轻用户群体再次认识到了这个“老牌企业”。

中年成网红,难抵冲击

通过在渠道和营销层面的推陈出新,旺旺也再次活跃了起来,并逆袭成为了网红品牌,重新走入了消费者的视线。然而即便成为了“中年网红”,旺旺未来发展的道路也并非是一帆风顺的,随着消费人群的改变和消费习惯的改变,旺旺的压力也随即袭来。

首先,新兴品牌崛起的压力。近年来,新兴食品品牌不断崛起,通过小红书、直播带货等方式迅速风靡,也极大的挤压了旺旺的增长空间。根据牛学社研究的数据,在去年双11食品饮料品类的战绩中,三只松鼠居榜首,TOP10内并不见旺旺的身影。

其次,健康食品概念的影响。近几年,健康变成了食品行业制胜的不二法宝,比如无糖气泡水元气森林的爆火和王饱饱等轻食代餐零食品牌的崛起。但显然,旺旺并不在“健康”的队伍中,其产品大多是膨化食品、高糖等,虽然也有在健康领域进行布局,但其产品并未出圈。

最后,产品创新难以突破经典。有了旺旺仙贝、旺仔牛奶等风靡了20多年的经典产品珠玉在前,旺旺虽然一直在进行创新,却很难再次创造出与经典比肩的新产品。虽然目前经典产品还能持续为企业业绩赋能,但在旺旺的花式营销下,消费者迟早会审美疲劳,届时也将会对旺旺造成一些影响。

老牌企业如何年轻化

根据此次的财报来看,旺旺的营收仍在增长,但旺旺的发展道路并非一帆风顺。2014年到2016年,旺旺三年销量大幅度下滑,市值蒸发近600亿港元,面临生死攸关的临界点。即便旺旺后续通过营销和创新进行了就挽救,但这也是“品牌老龄化”给诸多老牌企业的警示。

不止旺旺,许多老牌食品饮料行业都经历过这样的问题,而稍有不慎,老牌企业也将面临倾覆的危机。比如“果汁大王”汇源退市便是自身品牌不够年轻化的情况下,也没能跟上时代的脚步,被后来者居上。反之,农夫山泉便是由于过人的广告营销能力从而迎来了高光。

对于老牌企业来讲,多年发展中积累的口碑和品牌力是新玩家们难以逾越的鸿沟,因此,老牌企业在珍惜自身羽毛的情况下根据自身去进行合理的优化不失为一个好办法。比如将情怀和创新进行结合,既保留了产品的原有特色,也能将品牌用趋于年轻化的方式展现。

再者,企业可以通过技术手段去获取用户画像,根据消费者的直接诉求去进行创新和改进,不但能够更贴近现有的消费者,也能降低其中的试错成本,减少不必要的损失。

随着消费水平的不断提升,市场及消费者对食品饮料产品的品质及品牌提出了更高的要求,而真正的品牌年轻化,是一种由内及外的状态,既有自身特色又有隐藏价值。因此,老牌企业想要年轻化并非一朝一夕就可以完成,适用于别人的方式并不一定适用于自己,包括旺旺在内的企业们仍需摸索前行。

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