Keep的资本故事

在2014年的时候,一个男生因为180多斤的体重,在毕业的时候体验了分手的苦。受到刺激之后,男生下定决心减肥,并且用半年的时间成功减到128斤。之后又因为周边朋友不停地询问,让他发现了商机并成功创业。

 

这是Keep创始人王宁的创业历程,七年时间过去之后,Keep也已经成为了国内屈指可数的互联网健身平台,在屡次获得融资之后规模也在不断增长,截止今年3月Keep的累计用户已经达到3亿,会员数量也成功突破1000万人。

 

(配图来自Canva可画)

站在了好赛道中

 

在短短六七年的时间内,Keep可以取得3亿人次的用户数量,虽然不及拼多多神速,但也已经超过了绝大多数互联网企业。而Keep之所以可以在用户层面获得这样的成绩,自然也和其所处的赛道有很大的关系。

 

健身行业虽然存在的时间并不算短,但是真正开始普及却是在近几年间。从大街小巷中派发传单的健身房推销人员,到充斥网络的健身相关内容,尤其是去年开始,几乎全民都开启了健身热潮。这足以看出健身行业正在经历着行业的井喷期,而背后的原因也是多方面的。

 

其一是健康意识的提升。随着近几年来人们生活水平的提升,越来越多的人们意识到健康的重要性,尤其是在去年疫情肆虐之后,民众的健康意识更是提升到了难以附加的地步。而这种大众层面的健康意识觉醒,就进一步推动了健身行业的兴起。

 

其二是互联网健身迎合了时代特性。这个时代的特性是碎片化,原本成块的时间被各种软件分割成细碎的时间段,而传统健身需要在健身房花费较长的时间,并不符合大多数消费者的需求,但是互联网健身,可以利用空闲时间进行活动,更贴合碎片化时代的属性。

 

其三是相关硬件设备的普及。因为可穿戴设备的逐渐普及,而且越来越多的可穿戴设备厂商也将健康当做产品的核心卖点,这一方面潜移默化培养了消费者的健身意识,另一方面也拉动了居家健身者的落实便捷性。

 

Keep摆脱工具命运

 

而对于身处其中的Keep来说,自然在行业井喷的时期吃到了不少的红利,但是已经成立了六七年的Keep,却同样面对着沦为工具的窘境。

 

因为最开始Keep提供给健身者的是一个“运动工具”,但是因为市场同质化严重的现状,也让用户在Keep中的留存度不高,并且没有很高的粘性。所以Keep在发展陷入瓶颈的时期,也想出了很多的方法去改善,试图逃离工具的命运。

 

第一个方面是加大内容的产出,用以提高用户粘性。近期Keep在平台内上线了“热汗瑜伽”、“气质芭蕾”和“燃脂派对”三大自研IP课程,其中“热汗瑜伽”更是吸引了不少女性消费者的入局。

 

包括这些课程在内的内容,构成了Keep的健身内容池,而这种内容的扩充,也在一定程度上提升了Keep平台内的用户粘性,用优质内容连接更多消费者。

 

第二个方面是打造健身闭环,刺激更多消费行为。健身并不是一个单独的行为,装备、服饰、食品、内容、运动等多方面构成了完整的健身行为。这也为Keep打造健身闭环提供了可行性,在包含蛋白粉、瑜伽裤、运动手环等方面的动作,也逐渐完善了Keep的健身闭环。

 

而这些方面的渗透,可以为健身者提供一站式的服务,在Keep平台内完成涉及健身的所有消费行为,将用户的消费行为固定在自身平台内。

 

第三个方面是更多场景的渗透,提高用户的使用频次。这一方面是健身闭环的前提,包括对工作场所、居家场所、通勤场所等场景的渗透,可以让消费者利用碎片时间进行健身,利用高频次场景拉动用户的使用频次。

 

核心群体的扩张

 

这些领域的动作,都需要Keep保持不小的投入,这也就使得Keep在现阶段以至于未来的时间内,都对资金有着不小的需求。所以Keep一直不断融资,以获得资金上的支持,而且近年来关于Keep上市的传闻也不绝于耳。

 

这一切都说明Keep确实很需要钱,而在Keep奋力摆脱工具命运的背后,其实还有更深层次的目的推动,那就是Keep急需扩张自己的核心群体,而这也将为Keep带来两方面的利好。

 

一方面是Keep自身基本盘的扩大和巩固。因为健身所带有的“反人性”属性,一大部分人很难坚持下去,这些人就像是平台内的流水用户,并不能带来长久且稳定的营收。反倒是那些一直坚持健身和锻炼的群体,会持续在健身领域进行消费。

 

而Keep需要扩张的就是这一类核心群体,他们有更频繁的重复消费行为,也有比较稳定的消费习惯。而这个核心群体的不断扩大,也可以通过用户裂变和分享给Keep培养更多的核心用户,完成核心用户的拉新,并实现留存的一步到位。

 

另一方面是帮助Keep实现高利业务的突破。因为核心群体的高消费特性,可以拉动Keep平台内利润比价高的业务成长,比如包括广告和会员业务在内的增值业务,还有打造健身闭环所必须发展的电商业务。

 

这些业务除了可以给Keep带来较高的利润外,还可以帮助Keep加速摆脱工具的命运,并且实现业务边界的扩展,帮助Keep平台找到更多的增长曲线,保证平台未来的发展稳定。

 

但这一切的前提是建立在Keep有足够的内容和吸引力去吸收更多的核心用户,并且可以长久留存这些核心群体。而且对于Keep来说,对核心用户的抢夺不光要看自己的实力,其他领域出现的劲敌也是不容忽视的。

 

Keep的行业劲敌也不断涌现

 

虽然目前国内还没有同样采用“互联网+健身”模式的企业可以和Keep相抗衡,但是挑战者往往并不出现在共同的领域中。而且这些来自四面八方的竞争对手,也在各自擅长的领域中影响着Keep的发展。

 

其一是健身内容方面。这是目前Keep最广泛但是影响力却最大的方面,Keep如今打造的内容社区,虽然吸收了包括帕梅拉在内的健身大神,并且内容也较为垂直细分。但是在内容渠道细分化的当下,那些流量更多内容更广的平台却有着更大的优势。

 

这主要是因为这些平台所具有的流量优势,再辅以这些平台对日常生活的渗透程度之大,都让Keep难以招架。在内容相似、效果相同的条件下,消费者走入B站、抖音、快手、知乎等平台的几率要比Keep高出很多。

 

其二是配套设备方面。虽然Keep也在自己售卖一些健身相关的服饰、器械、智能硬件等,但是在更加专业的品牌冲击下,Keep的产品往往并没有很强的战斗力。

 

举例来看,在瑜伽裤方面有以高端瑜伽裤为业务起点的加拿大中高端运动休闲品牌Lululemon;而在运动手环方面有价格和性能都不错的小米以及功能强大的苹果和华为;同样在跑步机和运动单车方面也有对应的强势企业存在,而消费者也会更青睐这些品牌而不去选择Keep的相关产品。

 

但是不论是内容方面还是产品方面,强势企业的持续动作也可以保证越来越多的民众接受并参加到健身的行列中来,这也相当于在和Keep一起扩张互联网健身的市场。但能否在继续成长的市场中吃到红利,就需要Keep继续努力了。

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