只有小众风格能被看见,才有机会避免服饰的营销内卷

中国的服装产业,用40年的时间走完了欧美几百年的路。

这个定论可能无法下得如此确定,但标志性变化就是:以国潮为代表的中国文化在服饰消费中占比越来越高。根据统计,国内原创潮流品牌占国内品牌消费比重已超过15%。

中国纺织服装产业体系的完整、强大与反应的快速,既体现在规模上,也体现在丰富性上。

规模上,服饰产业国内一年的市场在数万亿,去年出口总额为1500亿美元。而在丰富性上,仅以淘宝为例,在刚过去的秋季新势力周上,超过50万服饰商家就能上架150万新装,在此期间推出的淘宝首个「银针服饰指南」,更是出现了文艺复古等8大细分风格。对比之下,拥有300多位设计师的全球快时尚巨头Zara,一年上新的款式不到1.5万。

供给的丰富来自消费侧的需求。淘宝服饰负责人乔乔曾在一次专访中分享了自己的观察,年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征,不再拘泥于品牌背书,更关注衣服本身是否足够好看。这当然不意味着品牌不重要,但毋庸置疑的是,影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

从“缝纫店”到现代化工厂,从落后工艺到国际领先技术,从单一外来加工到以文化自信为特征的时尚创造,银针服饰指南原创力理事会成员洪晃认为,「未来中国的时尚市场,尤其是原创类时尚市场,会是全世界最大的时尚市场。」

在互联网经济时代,数字化转型的契机,催生了一批新模式、新业态、柔性快反的服装供应链新优势,也推动着一批中国服装互联网品牌蓄力成长。

01

时尚话语权松动:消费者在要的更多

过去的一两百年间,时尚界的话语权集中在欧洲。

佛罗里达和米兰的工匠有自持的傲慢,巴黎的设计师有本真的浪漫,伦敦时装周固然前卫大胆,但纽约还在艺术和商业的悬崖边试探。

但随着产业逻辑的深刻变化,时尚行业的权力第一次迎来了冲击和解构。这其中,秀场,时装周等维持时尚界等级秩序的标志首次受到动摇。

线上秀场是第一波解构。它让入场券的获得、第一排座位的荣耀感,以及包裹在华裙艳服之下的推杯换盏,都丧失了基于秀场这个物理空间下的社交价值和可能。

而创意和速度兼备的快时尚、超快时尚,以平价、易获得、好看横空出世时,消费者没有不接受他们的理由。这是近二十年快时尚、超快时尚在全球范围内瓦解传统时尚业话语权的关键所在。

而当诸如ZARA、H&M等品牌的上新速度和设计创意远远不能满足消费者细分庞大、个性多元的需求时,他们在全球快时尚领域需要面对新的格局。

一个新生的、潮流的、符合年轻人期待的时尚之都正在线上快速成长。公开数据显示,淘宝有百万服饰商家,其中3万家为iFashion商家,除传统意义上的男女装外,汉服、JK、Lolita等三坑服装,汉服配饰、JK鞋等衍生单品,以及酷丧风、港风等新潮流也在潜滋暗长

02

丰富的意义在于:商家不必在营销上内卷

我和淘宝的人聊了下他们刚推出的银针服饰指南。

入选的240家店铺里,有几个让我有印象的细节:一个是入选店铺的时间跨度大,开店时间最早的在2004年,最短的只有11个月;第二个是粉丝基础差异也很大,最少的店铺只有600多粉丝,最多的接近200万;第三个是银针指南评选的评选看特色、看货品,唯独不看销量,入选的店铺中超过8成都是皇冠及以下等级的小商家。

以淘宝的积累,推出一个基于数据纬度的服饰榜单轻而易举,早在几年前就可以做到。为什么要在“拼GMV是王道”的当下,推一个包罗万象的服饰指南?

我理解可以从两个纬度来剖析,从消费者的角度,机器不能完全满足审美的需求,需要人工结合消费趋势筛选;从商家的角度,指南可以让小众风格被推到台前,也让认真做衣服的人有定力“继续认真”,而不是在“如何做营销”上内卷。

淘宝服饰官方透露,今年会重点关注三类商家:一类是擅长做优质货品的商家,一类是有一技之长的新红人,一类是有原创设计能力的新设计师。结合银针指南的风向标,用大白话说就是,你擅长供应链,或者你擅长穿搭,再或者你有自己的设计风格,淘宝服饰都会支持你,不必十项全能。

“美”是不能光靠算法解决的;同样,产业也不能只有规模缺乏活力。中国既是服装出口大国,也是最大的服饰消费市场,天然对服饰的多元风格有更深刻的需求。

淘宝服饰的万亿规模,得益于中国市场供给和需求的多元化。一定程度上,在完成规模之后的淘宝需要继续反哺多样性,这也就是在其他平台在讲爆款之外,淘宝反而开始关心“小众风格被看见”的原因。

03

原创力量还有很长的路要走

数据显示,在中国,有超过100所本科院校、300所高职院校设有服装设计与工程专业,近五年来,1033位服装设计专业在校生获得设计新人奖,2189名面料设计师、2017名色彩搭配师等取得从业资格认证,成为时尚设计新生力量。

如果加上海外留学归来、跨专业的设计师,这个群体的规模只会更大。前面说了时尚话语权的松动、消费者需求多元化、商业基础设施完善,但也需要明确地意识到:今天原创力量还有更长的路要走。

汉服、JK、Lolita为代表的“三坑”中,后两者从文化的角度而言,依然是舶来品。即使是“汉服”,在融入原创设计时,依然会遇到“形制”问题,比如蹦迪汉服、机车汉服等改良款汉服,考验的不仅是原创设计力量,还有市场的包容度。我的看法是:既不能蒙头猛跑,也不要萎缩不前。小量试错,力量复制,找到铁杆,再谋出圈。

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