豆瓣、贴吧“迷途”求变

豆瓣、知乎、B站,被不少网友戏称为异父异母亲兄弟。实际上,它们和豆瓣并不是出生在同一个年代,如果真要给豆瓣找一个同年好友,那大概就只有贴吧了。

贴吧创立于2003年,豆瓣创立于2005年,两个以“兴趣”为切入点的互联网社区,一度映射着中国互联网的黄金时代。一群陌生人因为同一个话题讨论得热火朝天,帖子里或许是嬉笑怒骂,或许是字字珠玑,或许是自身经历。总之,一字一句都在表达着各自内心最真实的看法,这确实是最好的时代。

相比较早已没落的天涯社区、西祠胡同等产品,豆瓣和贴吧作为存活不多的PC产品一起见证了中国互联网从野蛮生长到有序发展的整个过程。如今虽然它们还活着,但是似乎都活的并不好。

(配图来自Canva可画)

同病相怜

根据易观千帆公布数据显示,2015年贴吧月活用户超过3亿,但到2021年,月活用户就只剩下3743万,同时期豆瓣也只有1000万的月活用户。不难看出二者都存在用户流失的问题,而且它们用户流失的原因也极其相似。

其一,在移动时代,它们频频失误。移动时代对不少PC产品来说是一道天堑,不少优秀产品折戟于此,纵使强悍如QQ也在移动时代吃了亏,贴吧和豆瓣自然也难逃时代的洗礼。

拿贴吧来说,百度在移动互联网时代的迷失直接影响了贴吧的发展。早在2011年,移动互联网的风口就出现了,彼时腾讯做了微信,阿里巴巴推出了手机淘宝,三巨头里只有百度的转型最慢,百度的缓慢转型给旗下的一系列产品都贴上了“慢”标签,贴吧也不例外。

豆瓣则是将原有的超级网站拆分为14个独立的APP,每个APP内的信息相互独立,像一座座孤岛让用户四散开来,无法形成协同效应,从而加速了用户的流失。2014年8月,豆瓣重新整合上线,但此时微博、陌陌等社交产品已经占据用户心智,豆瓣无力回天。

其二,去中心化的分发机制和轻运营的管理,让平台内容不受约束,灰黑产业链由此形成。去中心化的机制让用户进行自我管理,吧主、组长拥有极大的自治权。不可否认的是,这种机制让内容有了更多的可读性,但平台轻运营的管理也产生了诸多负面信息。

其三,在问题解决上,它们都比较简单粗暴。豆瓣和贴吧在内容上都有很多的潜在风险,而对于这些内容上的风险,豆瓣的解决方式是雪藏小组,贴吧则是通过大量删帖、封吧,压抑流量来阻止事件传播。这种粗暴的处理方式不仅无法解决根源问题,还会激起用户的不满,结果也不尽人意:鹅组多次被雪藏仍屡屡犯禁、继续扰乱平台生态,导致贴吧的用户大规模出走。总之,豆瓣和贴吧因为种种原因未能发展起来。

豆瓣囿于风骨

在一众纷杂的互联网产品里,处处透露着文人气的豆瓣无疑是优雅的,显现出一种孤傲的气质。如在豆瓣社区内有风花雪月,有柴米油盐,有纵歌快马,有鸡零狗碎,每个人都能在豆瓣找到灵魂上的共鸣,渐渐地大家给豆瓣贴上了文青、小众的标签,但这种遗世而独立的优雅也禁锢了豆瓣的发展,这集中表现为其在商业化选择上的“极度挑剔”。

一是豆瓣对广告的态度非常挑剔。广告是互联网公司最快的变现渠道,但也是被用户诟病最多的商业方式,但豆瓣在广告业务上的画风却格外清奇,其广告类型多为教育、民宿、旅行等契合平台调性的内容,这与其制定的严苛的广告标准分不开。

根据晚点LatePost报道,豆瓣的广告规则是:每天的开屏只开放1/4的流量给广告,同时如果用户一天之内已经看过一次产品广告,无论再打开多少次,都不会再给他看这条广告。

二是豆瓣对业务线的开拓非常挑剔。豆瓣在阅读、音乐、电影、电商、知识付费等方面都有所涉猎,但反响都不强烈,更多地是作为评分工具活跃在大众的眼中;豆瓣的小组模式有着天然的商业雏形,但豆瓣却并未利用起自身的优势,挖掘平台内的商业形态。比如“我爱化妆品”等种草和分享小组,就像是简易版的小红书;豆瓣上的找房小组像是另一个区域的安居客,且更受年轻人欢迎,但豆瓣在这些领域却并没有太多作为。

贴吧限于商业化

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,攫取利益是互联网公司的立身之本。作为互联网公司初代巨头之一,百度自然具备强悍的商业化能力,然而凭借“竞价排名”业务躺着赚钱的百度却屡遭网民诟病。

不幸的是,贴吧也因继承了百度的商业模式,而逼走了平台内的众多用户,而贴吧商业化所产生的苦果主要有两个,一是内容下滑,二是失去口碑。

首先,贴吧通过大量植入广告、取消会员发贴门槛等举措来增强其变现能力,却导致了水贴、广告满天飞的现象,精品贴反而被埋没。毫无疑问,贴吧内容让步于商业化的方式,极大地影响了用户体验乃至整个内容生态。

其次,“贴吧合伙人”制度,加剧了贴吧口碑恶化。这一制度将商家引入贴吧运营,商家享有吧主的删帖、舆情监控、发起吧内活动等权限。众所周知,吧主本就享有贴吧的运营权,而贴吧将这一权力当作一门生意来进行买卖,以期望增强平台的变现能力,恶果也就此埋下。

融入视频时代

用户变老、用户流失似乎是互联网产品避不开的话题,豆瓣和贴吧也有这些困扰。豆瓣和贴吧都在移动时代纷纷失速,不仅用户体量下滑还多次受到处罚,一度挣扎在死亡线上。但从现实情况来看,老用户虽然在离去,但是新用户也在不断涌入豆瓣和贴吧这些老牌社区,它们并非毫无想象空间。

据《2021年Z世代兴趣调查报告》显示,在年轻人结交同好的方式里,豆瓣、贴吧等线上渠道排在第三位,占比在50%左右。这意味着豆瓣和贴吧并没有被年轻用户抛弃,反而在年轻人的兴趣社交里仍占有一席之地。然而,为了获得更多用户,它们也在不断尝试融入视频时代。

豆瓣借助直播切入视频时代。据公开资料显示,北京豆网科技有限公司的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获登记批准。直播是豆瓣融入年轻人的重要举措,如果豆瓣能够做一些与书影音相关的直播,契合平台调性,既不伤害用户体验,又能成功引流,或许能够再次切中用户心理。

贴吧推出“视频号”紧跟视频时代。此前,贴吧内的“直播买房”曾引起网友的广泛关注,虽然并未激起更大的声量,但内容视频化不失为迎合用户的好方法。随着微信推出“视频号”后,微博、小红书相继上线各自的“视频号”,百度贴吧也紧跟“视频号”IP,推出了视频号。

纵观豆瓣和贴吧的发展历程,豆瓣纯粹且优雅,贴吧急促且莽撞,前者商业化过慢,至今仍在摸索前进,后者商业化过快,至今尚未找到适合自己的商业化道路,如今又都不约而同地踏入了视频领域。它们能否真正找到适合自己的商业化道路仍是个未知数,但在新起点上如何平衡内容管理与商业化进程,依旧是摆在它们面前的一道考题。

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