大起大落之后,CRM的春天终于来了

配图来自Canva可画

随着经济发展进入新常态,很多行业产能过剩的窘境日益凸显,企业面临的销售压力也越来越大,在疫情催化之下这种情况更是有增无减,这就给CRM SaaS厂商的崛起提供了有利的外部环境。

实际上,作为SaaS产品最早切入的领域,CRM相比国内市场渗透率最高的ERP系统更加轻量化,也更适宜做标准化的SaaS技术,国外Salesforce的成功更在一定程度上证明了这个领域的爆发潜力。但过往十年中国CRM行业走得并不顺利,甚至一度经历了剧烈的行业大洗牌。

大起大落的CRM过往

实际上,CRM的爆发在很早之前。2015年前后仅经纬投资的企业服务公司就超过了40家,IDG则超过了50家,在此期间一批后来成为行业龙头的CRM公司,如销售易、纷享销客、红圈营销等均获得了融资。

在资本的助力之下,行业呈现出一片“热火朝天”的景象,但事后被证明这一切只是行业的“虚火”。据销售易创始人兼CEO史彦泽透露,2015年全年公司的业绩同比增长了3.5倍,续约率达到了84%。拿到融资的红圈营销也成功挂牌新三板,并在2015年将公司人员和签单客户翻了一番,纷享销客的人员更是增加了50倍,用户增长了10倍,公司营收更是达到了行业第二到第五的总和,甚至一度与巨头孵化的阿里钉钉打起了广告战,双方累计投入不下上亿元。但不计后果的盲目扩张,很快便将行业的问题逐一暴露了出来。

一方面,过度依靠营销驱动的业绩增长难以持续,并且由于产品、售后等环节被忽视,产品复购率持续下滑。很多SaaS企业为了“跑马圈地”,过度重视营销而忽视产品研发,导致行业中出现了过度承诺、乱收费、毁约等现象,使行业陷入“虚假繁荣”之中。

另一方面,作为“舶来品”的CRM,与国内市场情况存在很大出入,标准化的中小企业SaaS很难跑通商业化,很多企业均陷入亏损扩张的窘境。

经过一番洗炼,资本逐渐回归理性,随后行业开始经历了一段长达3年多的大洗牌。在此期间,行业每年倒闭或被收购的企业服务公司就多达100多家,其中50%是SaaS企业,一些头部的龙头如销售易、纷享销客、红圈营销等企业,纷纷开始裁撤销售队伍进行转型。

这一次,春天真到了?

2020年以来,受疫情催化产业数字化开始提速,行业热度也开始持续攀升,CRM领域迎来了久违的“及时雨”。

一方面,疫情的到来直接改变了B端企业市场对SaaS服务游移不定的态度,让B端企业数字化迎来了实质性的爆发。

据纷享销客透露的消息,公司2020年用户增长了40%,2021年上半年用户增长了50%。同样,作为圈内曾经的“红人”红圈营销也对外透露称,过去几年公司主营的SaaS收入实现了每年百分之二十到百分之三十的增长,近年来公司的用户及营收增长基本保持了稳定。业内人士认为,与之前的营销驱动不同,这次企业客户需求的爆发,完全有赖于业务发展的实际需要,采购SaaS服务成为了其数字化必不可少的一环。

据Gartner数据显示,2018年全球SaaS型CRM支出占CRM总支出的72.9%,伴随着疫情下远程办公与移动用户需求的增长,SaaS型CRM支出占比仍在不断提升。从我国CRM市场的现状来看,目前传统CRM市场仍占据60%以上的市场份额,相比之下移动化、社交化的CRM市场仅有10%的占有率,与发达的美国市场超过50%的渗透率相比还有很大提升空间。近年来得益于移动CRM在敏捷性与灵活性方面的诸多优势,传统CRM向移动CRM转型的速度在加快,相应的后者的市占率也在逐年提升。

另一方面,随着行业热度的持续攀升,一些在之前的行业大洗牌中存活下来的SaaS企业,得到了资本的融资扶持。据公开数据显示,2021年上半年已经有90家SaaS公司完成融资,总融资额达到了183亿元,创下近十年的行业融资高峰。回到CRM领域来看,CRM新生代增速、融资金额和融资数量都有所减少,但是单个企业的融资金额却在增大,行业融资在进一步向头部企业聚集。

除了融资状况等发生改变之外,一级市场的投资方对SaaS项目的估值也发生了改变。原来资本市场给纯SaaS项目仅有10倍PS(市销率),现在可以给到12倍到15倍,估值评价改变的背后,既有行业基本面的改变,也与国家政策不断出台的数字化政策有关系。据公开数据显示,今年仅数字经济在政府工作报告中,就出现了十几次之多,数字化更是得到了政策的大力倡导。

综合各方面情况来看,行业形势的确已经有所改观,而行业的竞争格局也早已经从之前的初级赛进入晋级赛,头部CRM SaaS企业将成为接下来行业数字化的核心主力和红利受益者。不过,随着行业数字化程度的不断提升,CRM领域也在发生着全新的变化,这从行业龙头企业如销售易、神州云动等玩家的一些动作,就可以看出来。

销售易从B2B向B2C拓展

作为业界龙头企业,销售易从诞生之初,就以移动化的CRM为发力点切入市场。经过多年的持续耕耘,销售易在B端市场已经占有了一席之地。在此背景下,销售易又开始了开拓C端市场的全新尝试。

于是,在接受腾讯投资之后的两年时间里,销售易开始迅速做起了B2C业务。2020年,销售易先是推出了消费者洞察体验套件,后是针对有C端用户分析需求的企业推出了CDP和DMP(数据管理平台),随后又将上述功能以及营销自动化、企业微信、积分商城等业务模块的软件能力进行了整合,同时推出了销售易企业微信版本,形成了企业微信CRM。

2021年,销售易又相继推出易客、易店和电商云三项新品,继续链接大小C端用户,并为之提供微信小程序建站工具。至此,销售易的B2C业务版图基本确定。而销售易之所以选择从B2B的业务向B2C业务拓展,也是有其内在考虑的。

首先,C端私域流量越来越贵,销售易迫切需要一个新的私域系统来拓展私域市场。拿销售易新推出的业务来说,易店主要满足的是智能化店铺运营、为商家提供云货架、智能导购、智能收银等服务,主要面向快消等行业单位净值较低的小C;易客则是一款基于企业微信的SCRM,主要面向金融、汽车、教育等高净值消费品的大C;电商云则可以理解为一款基于小程序的建站工具。通过这套系统,销售易可以更好地开拓私域流量,为商户提供更为全面的私域服务。

其次,基于企业PaaS平台,打通B端与C端的联系。从满足用户需求的角度来说,B端与C端融合也是现实需要。以销售易与建发汽车的合作为例,销售易通过帮助建发汽车建立自身的私域属性,构建以整车业务为抓手,囊括金融、保险、精品、二手车等“以车主为中心”的一站式服务运营闭环,这不仅能够帮助整车企业拓展业务,也利于销售易自身向C端业务延伸。

总的来看,B2B、B2C相互协同,无论是对于CRM SaaS企业还是对于B端客户而言,都是一种自然的选择。

神州云动押注细分定制

作为Salesforce在中国最早的咨询服务商之一,神州云动早在2012年就推出了自主研发的CRM产品Cloud CC。截至目前,其服务的客户已经包括了京东数科、腾讯云、公牛集团、诺亚财富等1000多家大型知名企业,服务领域更是涵盖了制造、IT高科技、教育、金融、房地产等行业。近年来随着行业竞争加大,细分市场的竞争也越发激烈,神州云动也开始做新的调整。

首先,是采取“自上而下”的策略向细分领域渗透。以咨询服务起家的神州云动,早年的业务主要来自于大公司,中小企业占比较小。近年来随着神州云动由咨询服务公司向CRM服务提供商转型,其原来在大企业市场建立的品牌声誉和服务能力,正在助力其向中小企业市场渗透。

其次,依托其“SaaS+PaaS+Appstore”等多元化产品形态,满足用户的定制和个性化需求。B端市场不同于C端市场,服务需求高度差异化,要做到规模化的确存在很多难点。一般而言,大企业客户销售业务体量大、客户关系复杂、业务流程长、内部协作难度大,对CRM的需求也更为复杂,因此做细分定制是神州云动覆盖产业细分市场的核心思路。

如在SaaS层面,通过推出包括伙伴云、市场云、销售云等SaaS产品,满足用户标准化的需求;通过PaaS平台提供的低代码技术,为用户提供高度可配置化的定制服务;而Appstore则内置了神州云动自主开发及第三方提供的工具,用户可以将其“拖拽”进自己的CRM系统之中。

总之,通过这样一整套的产品形态,全方位、多层次地满足用户多元化、个性化的需求,使企业在用户定制需求与商业化之间保持平衡。

新的出路

目前来看,无论是整个SaaS赛道还是细分SaaS领域,前景向好都是毋庸置疑的,作为较为成熟的赛道,CRM领域更是有希望成为较早盈利的领域,这可以从行业龙头的表现中可以一窥端倪。前有早在2017年即实现盈利的销帮帮,后有近两年实现连续盈利的智能CRM厂商玄武云科技,都说明了这一点。而它们在细分市场的动作,某种程度上也代表了整个行业未来的发展趋势。

一方面,通过覆盖SaaS+PaaS的产品形态,可以完美释放SaaS厂商规模化的优势,通过可配置化的低代码应用,还能够满足大客户定制的需求,提升SaaS平台服务大客户的能力。

另一方面,行业之间的差异性决定了SaaS厂商,不能寄希望于单一的解决方案来应对多样化的行业需求,进行垂直场景定制乃是大势所趋。

从根本上来说,过度定制化会延迟SaaS厂商商业化的步伐,而过度标准化则难以应对复杂多变的企业服务市场,唯有在标准化和差异化之间寻求平衡,追求合理标准化加上部分差异化,才是CRM SaaS破局而出的核心法门。

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