从孔庙IP跨界,看六个核桃如何二次“蝶变”

又是一年高考季,苦读多年的学子们即将迎来人生中的关键时刻。值此之时,对考生的关爱和鼓励早已经成了社会各界心照不宣的默契,即使是身为“局外人”的各大品牌,也都纷纷尽己所能,为学子们贡献自己的一份力量。

作为“学生脑健康呵护者”的六个核桃,于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际,化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福,以实际行动为学生们“打call”。

在丰富多彩的祈福活动背后,我们看到了一个正在多层面蜕变的六个核桃。

品牌蝶变

考前祈福作为一个传统的民间文化习俗,千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心,并一直为广大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想,至今仍被教育界所广泛推崇,六个核桃选择孔庙为高考学子祈福,其背后寓意不言而喻。

首先,借用传统的人文背景,在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的沟通渠道,拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国传统文化的结晶,有着悠久的文化底蕴和广泛的群众基础,六个核桃在此祈福既能够弘扬传统文化,也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。

另外,作为一个社会性活动,六个核桃通过别出心裁的品牌活动传递美好祝愿给广大考生,很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道,对外展现了六个核桃正向的品牌形象。

其次,积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点,聚焦场景创造性地策划品牌活动,通过“沉浸式参与”唤醒用户需求。从过往的情况不难发现,从最初的助力高考学子努力奋斗,到共同迎战高考,再到孔庙祈福,六个核桃在“学习场景”之上,又再造了一个“高考场景”,以此吸引用户主动参与品牌公益活动,进而让用户在“沉浸式参与”中感受到品牌的魅力与价值,从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。

最后,顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势,以品牌活动为依托推动六个核桃从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来,过去单纯依靠“产品驱动”的模式日渐式微,而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此背景下,六个核桃积极转变战略不断向用户品牌靠拢,并通过策划品牌活动将这一理念落到实处。

产品裂变

在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时,六个核桃还积极推动产品创新,打破传统单一品类局限,多措并举推动产品裂变。

其一,依托强大的技术研发体系,不断提升产品的营养价值、品质、包装和设计,以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示,2018年至2020年,六个核桃以领先行业的技术研发投入,构建了完整的产学研体系以加速新品研发,并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术,不断提升产品的营养和口感,并持续推出多口味、多包装形态产品,以适应消费者不同场景需求,持续提高六个核桃的销售势能。

其二,打破传统乳业单一化、同质化的“窠臼”,形成重磅产品矩阵构建产品势能,推动产品可持续裂变。从植物蛋白饮料行业来看,业内不少领头企业都是以“超级大单品”(杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品)占领细分市场,且大单品营收贡献大多超过80%以上,产品结构相对单一。与此同时,伴随着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业,植物蛋白行业的产品同质化日益严重,由此带来的结果就是行业“疯狂内卷”,效益却大不如前。

为打破这一局面,六个核桃大力推动产品创新,新品打造细分产品矩阵。如以六个核桃2430为代表的高端核桃乳饮品系列,以高蛋白、0糖、0胆固醇等营养及健康优势,迅速为六个核桃赢得了良好口碑。

其三,紧随消费者追求健康的消费新趋势,抢占植物奶等新兴蓝海市场,推动产品实现人群“破圈”壮大品牌声势。随着绿色经济和健康饮食观念日益深入人心,全球“植物基”概念风乍起,“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度不断高涨,巨头也在参与赛道围猎。

作为国内最大的植物奶生产企业,六个核桃成功引进中国大陆第一条(也是目前唯一一条)、全球顶级全豆生产设备并于去年投用,并以国际领先工艺生产标准保障产品品质,预计植物奶品类将成为公司的下一个业务增长极。毕竟,作为国内最大的植物奶生产企业,植物奶品类与其原有的核桃乳品类存在高相关性,同时又与其原有的产品形成了高度差异化,预计植物奶的引入将对六个核桃实现人群“破圈”大有助益。

渠道蜕变

此外,面对新渠道、新业态的蓬勃发展,六个核桃也在积极适应外部环境,打破传统渠道的限制,向着线上线下一体化的全渠道方向转变。

一方面,对赖以起家的传统线下经销渠道,采取做深、做优、做透、做精的态度稳住根基,巩固传统存量市场。财报显示,截止2021年6月30日六个核桃线下渠道,已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店,并拥有了2000多家经销商,经销商数量较此前的1900家明显增多。在持续做大传统经销商网络的基础上,六个核桃进一步将渠道纵深拓展、扁平运作,推动渠道下沉并用纵深拓展手段,增强产品在市场的渗透率。

另外,六个核桃还根据不同城市级别和市场消费特性,优化渠道产品结构,并协助经销商群体转变经营方式,由此带动了经销商渠道的爆发式增长。据2021年三季度报显示,六个核桃经销商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面,随着直播带货、短视频等新渠道新业态的广泛兴起,六个核桃也在推动包括组织机制、直销体系等在内的数字化“全域动销”新模式,构建立体化的渠道销售闭环,提升全渠道触达用户能力。

为了更快适应新零售的市场发展环境,六个核桃在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动,并相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织机能,并请代运营公司协同线上产品体系搭建,实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销体系。经过几年的努力,如今六个核桃线上渠道已经初具规模,线上线下一体化也在进一步提速。

开启第二增长曲线

从一个不起眼的核桃乳小单品,发展成为如今植物蛋白饮品市场首屈一指的明星企业,六个核桃用了25年的时间,其发展绝非一帆风顺。而其能够走到今天,与其始终奉行“守正出奇”的策略分不开。

一来,作为核桃乳品类的开创者,六个核桃始终坚守主业,以长期主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发,六个核桃25年如一日始终坚守植物蛋白饮品市场,不断在核桃乳赛道精耕细作,不断迭代自身向高端化、功能化健康品出发,逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头,其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。

二来,在公司发展遇到阶段性瓶颈时期,六个核桃又敢于打破自己,从产品、渠道、品牌乃至组织层面重塑自身,从而一步步突破现实瓶颈走向更宽广的市场。在疫情冲击的2020年,六个核桃的营收一度严重“缩水”,公司面临业绩“触底”的状况,业界也不乏“唱衰”的论调。

但面对困局,六个核桃以“壮士断腕”的勇气通过调整组织框架,全面升级渠道、产品、品牌,借助“危机”成功实现了自身的全面蜕变,组织韧性和经营成果得到了持续改善,终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。

财报显示,2021年前三季度养元饮品(六个核桃)实现营业收入接近50.12亿元,同比增幅在66%左右;归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元,同比增长40%左右。靓丽的成绩表明,六个核桃在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时,随着六个核桃在植物奶领域的率先布局,一个清晰可见的前景不低于核桃乳的植物奶赛道,正在为公司开启第二增长曲线蓄积力量。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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