美团电商驶入深水区

配图来自Canva可画

随着线上红利的逐渐消失,互联网企业们纷纷开始“跨界”寻找新的出路,于是作为最热门赛道之一的电商,就成了各个企业争相瞄准的方向。在此背景下,一向主张“无边界”的美团自然也不例外,在主营外卖之余迅速加入了跨界做电商的大军中。

然而,随着越来越多玩家入局,电商赛道的竞争也变得愈发激烈。因此,为了抢夺所剩无几的蛋糕,许多玩家都开始陆续加码,企图从跨境电商、直播电商、社交电商、兴趣电商等细分领域开辟一条出路,美团自然也不甘示弱,在电商业务的布局上也下足了功夫。

美团电商渐渐成型

虽然美团做电商早已不是什么新鲜事了,但美团电商多年以来的发展之路却是一波三折。

美团虽然很早就开始布局实物电商,但却因各种原因无奈沦为边缘。从2013年7月收购“猛买网”开始,美团就曾推出自己的移动端购物频道,数据显示,巅峰时期美团网活跃买家数超过2亿,年GMV甚至达到1700亿元。然而,最终迫于“千团大战”的压力和外卖业务的影响,美团电商首次折戟。

即便如此,美团并没有就此却步,但其再次推出的“团好货”却也同样没有激起太大的水花。美团旗下“团好货”于2020年8月低调上线,这也预示着美团在历经5年的沉淀后,扛着破圈的压力又重新回到了电商的赛道上。然而,B2C模式的“团好货”却因为与社区团购业务区分较为模糊,所以并没能让用户很好地培养出良好的购买习惯。

为了寻求破局,美团开始对电商业务进行全面升级。美团不仅将“团好货”正式升级为“美团好货”,还于近年相继推出了30分钟送货上门的“美团买菜”,1小时左右配送的“美团闪购”,次日提的“美团优选”等来完善电商业务。

在此基础上,美团还进一步加码电商,并将触手伸向了自营业务。前不久,美团电商内增加了品牌自营专营店,其运营模式类似于“京东自营”,商品由美团电商发货。目前“美团好货”App内已上架多个品牌自营专营店,例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“小玩熊食品美团自营专营店”等,涵盖了食品、饮料、居家用品等诸多品类。

美团电商虽然起步较晚,但从建立高效快速的派送团队,到建立重资产模式的仓储,再到逐步扩大的供应链,美团电商正在一步步走向成型。

向自营电商迈进

其实,从美团在电商领域的多番布局不难看出,美团想要将电商业务做大做强的决心已经昭然若揭。虽然此次增加自营只是其电商业务迈向“强大”的一小步,但作为电商业务中必不可少的一环,美团布局自营电商已然势在必行。

一来,美团入不敷出,亟需第二增长曲线来提升盈利能力。随着外卖人力成本的不断攀升,骑手成本占餐饮外卖收入的比例已经高达71%,可见美团外卖业务的利润已经十分微薄。据悉,美团2021年包括美团优选、美团闪购等新业务的经营亏损高达384亿元,同比扩大36.6个百分点。巨大的营收压力之下,美团不得不对能快速变现的电商业务进一步加码,以便让其更快地扛起营收大旗。

二来,电商与美团主业关联性强,继续加码电商有利于形成流量互带效应。截至2021年年末,美团交易用户数达6.9亿,同比增长35%;但同期每位交易用户平均每年交易为35.8笔,同比增速仅27%,也就是说,美团高投入吸引来的新用户,并没有为其带来更高的转化率。而美团通过对电商的进一步加码,可以使内部流量更好地互相转化,也有利于降低获客成本,提升交易频次。

三来,美团增加自营能与其原本的电商业务形成协同效应,使美团的电商生态变得更加丰富。其实,通过对美团买菜、美团优选、美团闪购等三种不同业务模式的探索,可以说美团几乎完成了电商业务的全部细分领域的布局。而随着美团对自营、全球购和种草社区等业务的进一步布局,美团电商的各业务之间正在逐渐形成协同效应,美团电商生态也在日渐趋于完整。

从美团电商探索品牌自营的运营模式上来看,美团自营与京东自营十分相似。这是否意味着,美团电商正在向京东看齐呢?

自营朝京东看齐?

从美团电商的发展历程不难看出,其电商之路的推进并不算慢,但其与京东这些在电商领域深耕多年的老玩家相比,仍有一定差距。

首先,美团的商家与电商的商家并不兼容。美团在电商领域的布局更多的是在饭店、超市、酒旅等生活服务品类,而京东等电商平台的核心品类则集中在数码家电、服装箱包、家居百货等领域,二者品类重合度明显较低。所以,美团的线下实体商家看似庞大,但与电商业务并不兼容,这也就意味着美团电商与其商家的协同度将会大打折扣。

其次,美团用户与电商用户的消费习惯并不相同。美团大多以饭店、超市、药店、花店、酒店、影院等线下实体商家为主,用户更倾向于在美团上吃喝玩乐游;而电商大多以服饰美妆、3C电子、快消品等商品销售为主,用户更乐意在平台上购买日常所需的产品。显然,美团电商在用户没有养成购买实物商品的消费习惯之前,仍然很难和京东等电商平台一样获得高频次的购买需求。而用户对美团定位的根深蒂固,自然也会对其电商业务造成一定影响。

最后,美团的物流配送远没有达到电商的配送要求。尽管美团有超400万名注册骑手可以为其电商的货品提供末端配送服务,但电商物流还包括仓储、干线物流等多个环节,美团目前仅即时配送还远远不够。而美团的跨城市之间的物流体系尚且没有搭建起来,所以即便是在美团好货中购买商品,仍有大部分需要通过快递来进行配送,显然美团在配送环节还有很长的一段路要走。

事实上,和第三方B2C模式相比,自营B2C则意味着平台不仅需要投入更多的人力、财力等资源,还要在选品、物流、售后等环节深入下去,而显然与在仓储、供应链等方面颇具优势的京东相比,美团电商还有很多不足。所以,与其学习京东自营,美团电商倒不如找一条适合自己的发展道路。

突围或需另辟蹊径

细数美团的电商之路不难发现,美团电商不光开设了自营品牌独立入口,还增加了“全球购”频道,并把种草社区“珍箱”升级成了“逛逛”,多番操作可谓是一条热门赛道都没有落下。而随着美团在电商业务上的探索越来越全面,电商生态变得越来越丰富,如今的美团电商俨然已经在朝着综合电商的方向迈进。

只不过,美团电商的打法显然是跳进了阿里、京东的主战场,美团或需另辟蹊径来寻求突围。众所周知,阿里、京东、拼多多、抖音、小红书等每一家电商的崛起几乎都得益于其在业务端具有一定的特色,而作为后来者的美团电商,要想从巨头的包围圈中成功突围,就应该利用自己的优势,走出一条区别于京东等电商平台的差异化路线,比如发展“同城电商”。

一方面,美团遍布全国的即时配送体系,是其发展同城电商的显著优势。事实上,无论各电商平台采用什么打法,最终都会落地到服务比拼上。而作为连接消费者的重要一环,物流配送的时效性至关重要。美团就凭借成熟的即时配送体系和庞大的同城配送队伍,拥有了极强的末端配送能力,这一优势能更好地满足用户的时效需求,提升用户的购物体验,从而增强用户的复购率。

另一方面,美团的同城外卖业务,也能在很大程度上为其同城电商业务引流。作为国内头部外卖平台之一,美团外卖在用户打开频次,以及用户消费习惯上都有着不小的优势。高频次的消费需求能将流量导向低频次的业务,从而带来用户心智的改变。比如,即便没有在美团电商平台养成购物习惯,但用户在有快速配送需求的同城实物产品时,也会最先想到美团。

更何况,美团在同城业务上的协同效应,是京东等电商所不具备的。随着美团在同城业务上的不断布局,“美团电商”可以说已经与“美团外卖”“美团买菜”“美团闪购”“美团优选”等业务实现了相互协同发展。而京东虽然在仓储和供应链上占据了很大的优势,但其在同城业务上的布局远没有美团深入,显然京东等电商平台在同城零售还无法与美团相提并论。

众所周知,电商所涉及的环节极其复杂,不是一朝一夕就能建立的,而且就目前来看,美团电商与其他电商平台还有较大差距,也不是短期内就能追赶上的。因此,虽然得益于其在本地生活上所积累的优势,美团发展“同城电商”会容易很多,但美团电商这条差异化路线最终能不能跑通,恐怕也只有时间能给出答案。

文/金融外参,ID:jrwaican

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